案例名称：2015年脉动视频广告营销

广 告 主：中国达能饮料

所属行业：食品饮料行业

执行时间： 2015.1.26-2015.8.31

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　脉动这个饮料品牌诞生于2000年并于2003年进入中国市场，是达能入主乐百氏后的第一个成功作品。其目标市场定位在18-35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。其产品定位采用的是双层次定位。首先是饮料，然后才是维生素饮料。为了能在当今乃至以后长时间的饮料市场中站稳脚跟，进一步扩大脉动市场份额，在2015年，脉动制定了一系列的品牌策略。

　　主要有四点：
 

　　1、进一步巩固原有的市场并扩展新的市场；
 

　　2、赋予产品新的品牌个性；
 

　　3、提倡脉动生活方式，将脉动打造成现代时尚的品牌；
 

　　4、拓展新的目标市场和寻找创新的机会；
 

　　针对2015年脉动的品牌规划，我们采取了一系列针对性的媒介投放策略，助力销售。
 

　　营销目标：
 

　　脉动于2015年开拓了新的目标销售市场，将定向52个目标生意城市，通过PC端和移动端跨屏媒介投放贴片广告，增加目标人群的reach以及频次。针对脉动的目标消费者，我们需要通过长期并且具有较强针对性的媒介购买策略与其进行长期且深度的沟通，与竞争品牌进行差异化营销的同时，增加品牌亲和力。真正的实现2015年“随时脉动回来”的品牌策略。
 

　　策略与创意：
 

　　2015年，结合脉动的营销策略，我们主要是以分城市购买iGRP的形式来采购视频贴片，PC端和移动端（Mobile+ipad）定向52个目标城市，分别采取1~4次cookies控频，更多有效的打中脉动TA人群；在满足常规的iGRP需求之外，还定向热门综艺和剧目、投放DSP媒体增加电商和活动minisite的引流。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　2015年的媒介优化组合包括：①PC端9家视频媒体（腾讯视频、搜狐视频、优酷、土豆、爱奇艺、乐视、PPTV、暴风影音、风行）、2家精准媒体（易传媒、互动通）、2家DSP媒体（悠易互通、品友互动）②移动端9家视频媒体（腾讯视频、搜狐视频、优酷、土豆、乐视、爱奇艺、风行、PPTV、暴风影音）、3家移动DSP媒体（易传媒DSP、多盟、有米）、3家垂直媒体（腾讯新闻APP、搜狐新闻APP、美图秀秀）在全年执行中实时调整分媒体优化组合，实现组合最优，确保原定考核标准完成的前提下，提高TA覆盖率，强化品牌印象。

　　具体请查看以下举例：
 

　　1、4月2日借助脉动纤系列新品上市的契机，单天全网络、24小时大面积曝光，最大程度覆盖TA人群，覆盖超54%女性人群；
 

　　2、5月借助复仇者联盟大电影上映热点事件，推出电影院特别版TVC，增加品牌舆论热度和亲民度；
 

　　3、5-8月借助腾讯网络自制综艺节目《你正常吗》，配合“保你状态，丢神不在”活动主题，极大地提高了网络声量和用户关注度；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　脉动客户对于2015年项目执行效果非常满意，针对脉动全年需求的IGRP情况，从分月IGRP采购规划、视频媒体组合优化、城市组合优化到创新媒体形式推荐，都为客户提供最专业的意见和最优质的服务，不仅超额完成了IGRP计划，实现最优的媒体城市组合。

　　结合热点时事互动，让品牌实现实效到达率、极快地传播、最大地传播广度。脉动带给消费者一直竖立正能量形象、随时回复状态称为了热门口号，无论是产品体验度或者是活动体验口碑都节节攀升、与消费者有着良好互动，深受消费者喜爱还提升了产品销量，且通过第三方调研，脉动品牌喜好度、品牌推荐度、品牌预购度均获得不同程度的提升。