案例名称：“爱就再来一张”韩后919爱购节整合营销

广 告 主：韩后化妆品有限公司

所属行业：时尚生活类（美妆）

执行时间：2015.8.19-9.25

参选类别：视频营销类-视频整合营销

 

　　微电影视频

　　营销背景：

 

　　1、美妆行业发展态势：电商发展加剧本土品牌VS 外资品牌的竞争-本土品牌品牌力快速增长，通过线上渠道克服一线城市之前的高端渠道障碍，生意快速增长；外资品牌在电商上逐渐找到更多要诀，加上渠道的有意识扶持，也拉近了之前的距离。

 

　　2、韩后发展阶段：2015年突破点在电商渠道，也决定品牌建设需突破，知名度和美誉度并重，实现品牌理念在消费者心志中的落地，目标受众更多倾向年轻一代。

 

　　3、行业造节现状：韩后2年前首创单一品牌主题购物节模式，到今年品牌造节已成风潮。单9月19日，就有5-6个品牌“凑热闹”来造节营销，要抢夺关注份额不容易。

 

　　营销目标：

 

　　营销目标：

 

　　与前两年相比，今年项目不仅仅是促销，更看重对品牌建设的价值。

 

　　1、品牌年轻化：洗脱只有3-4线中年女性才用的形象，活化年轻人与品牌间的关系。

 

　　2、品牌美誉度提升：打破过往“暴力美学”印象，以更走心的方式建立韩后跟消费者的沟通。

 

　　3、销售目标：全渠道8亿，电商渠道淘系800万。

 

　　策略与创意：

 

　　“全民示爱，爱就再来一张”-- 越来越快，越来越忙，都忘记表达你的爱，那份天然的爱越来越远，选择一款韩后“情书面膜”（外包装上印有不同文字，每多买一张就可拼成一句新的不同情话），跟TA 去示爱，无论对闺蜜、对爱人、对亲人，甚至对自己。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　一、视频营销传播策略：

 

　　以情书面膜为核心工具，以视频为核心沟通载体更好跟消费者进行情感沟通和共鸣。品牌代言人黄晓明主打大众影响力，本项目邀请时值很受年轻群体追捧的《小时代4》电影中的谢依霖作为合作明星，拍摄微电影，以其敢爱敢恨的个性来感召年轻一代。围绕同一诉求，“以恨说爱“，不仅仅落地于一条微电影，还有不同形式的视频组合实现影响力最大化。

 

　　二、落地执行：

 

　　第一阶段：微电影上线，引爆话题，为919爱购节线下渠道启动造势 （ 8月19日-20日）

 

　　1、视频创意：基于“恨之深 爱之切”之人性洞察，利用七夕情人节节点，提出反常规思维的“以恨说爱“，抓住闺蜜关系角度，邀请Hold住姐谢依霖，推出《我恨你小时代》微电影（时值谢依霖在《小时代4》的超高人气） 倾情讲述感人至深的闺蜜情怀故事-- 一张面膜的误会引起当年的恨， 情书面膜释放沉积多年却并没褪去的爱。片子最后出现919爱购节的标版。

 

　　2、投放创意： 由韩后代言人黄晓明微博首发微电影，明星推明星。#无恨不成闺蜜#登上热门话题榜，持续引爆话题。
 

 

　　在央视1套包下1分钟广告时段，播放《我恨你小时代》微电影，广告时代请你看微电影。
 

 

　　第二阶段：TVC 《我恨韩后》投放为微电影助势，也作为919促销广告，给区域销售打气 （8月21日-28日）

 

　　1、内容创意：“奇葩”TVC 《我恨韩后》--哪有品牌拍广告骂自己的？ 自然引发关注好奇。片子最后引导搜索“我恨你小时代“这个微电影。全片角标都打出919爱购节。
 

　　视频
 

　　2、投放设计：

 

　　TVC 在8大销售重点区域的省级电视台，精准为线下渠道销售造势

 

　　同时，微电影继续网络推广，并加上“签订闺蜜契约”H5，带上微电影，以及淘口令导流电商。

 

　　第三阶段： 消费者UGC 短视频 强化情书面膜，为919线上销售冲刺（9月9日-19日）

 

　　1、内容创意：Hold住姐谢依霖发起微博互动#一起膜膜哒#，呼吁用情书面膜示爱，进行扩散传播，卷入更多消费者互动UGC, 迅间引发多条网友用情书面膜进行对教师/妈妈/闺蜜/爱人等，为电商销售引流。

 

　　（消费者积极参与互动，用情书面膜示爱）

 

　　视频（部分示意）：

 

　　1）【玩转韩后情书面膜】闺蜜情深：爱你，么么哒
 

 

　　2）【玩转韩后情书面膜】无人机示爱 
 

 

　　2、投放设计：

 

　　1）在腾讯视频上的mini-site 上线，汇聚微电影、TVC、消费者UGC 等视频以及网友的评论，腾讯提供流量入口。

 

　　2）连同微电影本身，这些UGC 短视频一起在电商旗舰店上线，提升转化率。淘系平台919当天更是“垄断”各种首焦、置顶、超级日、搜索栏等优质资源流量入口。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　实现“品效合一“，让韩后919成为美妆营销的一个传奇。

 

　　一、销售业绩：

 

　　1、全渠道零售额突破10亿，较2014年919额翻番。

　　2、淘系销售额高达1059万元，超越目标32% ，比去年同期增长7倍。

　　3、919单日旗舰店销量刷新非平台大促期间天猫美妆单日单店销售最高记录。当日支付金额第一，访客数第一，买家数第一。

　　4、9月份天猫美妆销量No.1

 

　　二、品牌传播：

 

　　1、8月19日至9月20日 产生6.67亿人次曝光量。

　　2、#我恨你#、#无恨不成闺蜜！# 、#一起膜膜哒#三话题多次上话题榜，总阅读量1.6亿。

　　3、《我恨你小时代》视频播放量超过7500万次。

　　4、89家媒体官微KOL带来互动量74万；25个媒体/品牌圈微信公众号原发，49个自主转发，阅读量高达110万。