案例名称：京东电影《老炮儿》品牌内容整合营销

广 告 主：京东

所属行业：网上商品零售批发

执行时间：2015年12月24.日-1月21日

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：

　　京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。
 

　　网络交易（电子商务）不再具有国内市场与国际市场之间的明显标志。自身的安全性交易得不到保障，电子商务的管理还不够规范；同行业竞争电子商务的崛起，使得电商平台竞争越来越大，面对有限的客户如何获取更大的市场份额成为品牌面临的巨大挑战；不同于以往依赖硬广的宣传模式，越来越多的品牌选择可以将品牌特性直接传递给目标受众的内容整合营销，在无形之中取得实效营销。
 

　　营销目标：
 

　　借势电影影响力和圣诞节日气氛，助力京东最大程度的提升关注度，使京东品牌充分曝光，有效将电影受众成功的转换成品牌受众。
 

　　策略与创意：

　　策略：

　　大咖主演号召力强大，品牌深入剧情进行内容营销，示范作用必将带动消费者行为。

　　大牌云集星光璀璨，提升品牌美誉度

　　该片是2015年管虎导演的新作，也是华谊2015年重点电影项目之一。演员阵容豪华：冯小刚、刘桦、张涵予，三种大叔各显神通；吴亦凡、李易峰，人气偶像倾情加盟；另外还有许晴利落抛下女神形象，饰演一位充满市井气的市侩女人。实力导演、演技派、偶像派融于一炉，共同飙戏大放异彩。京东于此片中的展现，将以演员本人的绝佳口碑为载体，扩大品牌影响力，吸引观众消费，品牌美誉度再升一筹。
 

　　情节空间广阔，品牌信息完美传达

　　《老炮儿》围绕着一桩年轻人的麻烦展开剧情。冯小刚饰演的超市老板将贯穿始终。刘桦、张涵予饰演的人物与冯小刚关系密切。情节上，吴亦凡与李易峰的小摩擦，将成为剧情主线的由头，以普通百姓的寻常生活切入，会令观众有身临其境之感。京东是目前最受大众欢迎的电商品牌，因此在片中的展现具有一定的必要性和合理性，与冯小刚有非常有趣的互动。京东在片中出现合情合理，观众易于接受。
 

　　独辟蹊径展现品牌，加强品牌受众黏性

　　众所周知，京东已成功在多部影视剧作品中做到植入展现，京东强调品质的理念广为人知。从理性层面上来看，京东品牌已经做的十分深入。因此在《老炮儿》中，植入效果更加倾向于感性层面，同时也是冯小刚出演商业电影第一次与京东发生有趣的互动。不仅符合角色特征，更增添了许多戏剧效果，使品牌展现极具亲和力，使观众对品牌产生信赖感，加强了品牌的亲和力，从而使消费者对品牌的忠诚度提高，达到加强品牌受众黏性的效果。
 

　　创意

　　大牌云集星光璀璨，粉丝基础雄厚，强大的影响力，吸引观众消费，与剧情自然融合，使品牌合理生动展现，从而提升品牌销量。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、执行过程：
 

　　1）六爷（冯小刚饰）的哥们灯罩儿的煎饼摊因为没有执照被城管没收，灯罩儿极不情愿，六爷安慰灯罩儿说：明儿，我给你做一个新的煎饼车。二天一大早，六爷一边逗鸟，一边忙着给灯罩儿做煎饼车。这时画外音传来：“京东快递，有人嘛？”
 

　　2）六爷（冯小刚 饰）试图找寻儿子晓波的下落，打听到了侯小杰的电话。走在街上拨通了侯小杰的电话，以京东快递员送货的身份接近侯小杰。六爷：“我是京东送货的，你有一快件在我这。你那地址写的不清楚，再告诉我一遍，我给你送过去。”冯小刚亲自口播京东，化身京东快递员，为了得知儿子的下落，巧妙的把自己于京东快递员相结合，通过冯小刚口播，体现出京东快递深得民心，信任可靠。
 

　　3）六爷（冯小刚 饰）在话匣子（许晴饰）屋里剪头，话匣子打开地板，只见楼梯旁京东joy 狗窝在话匣子的床上。（joy狗展现），栩栩如生，犹如话匣子屋内必不可少的陪伴者。
 

　　4）六爷拿着京东快递盒找到侯小杰的车，在车窗外六爷用手上的快递箱拍打了车窗，侯小杰：“快递”（字幕出现“京东”二字）。侯小杰示意让六爷上车。六爷上车后把京东快递箱扔在侯小杰一旁的副驾驶位上。快递箱由远及近，更好的出现在观众眼前。
 

　　5）海报宣传充分利用电影元素，创意平面、引爆品牌关注度。
 

　　6）京东配合电影，进行专区宣传，明星大咖表率消费带动消费人群。
 

　　2、执行效果：
 

　　竞品排他：京东是该片唯一电子商务类合作品牌（已完成）；

　　人物锁定：锁定该片中强大的演员阵容（已完成）；
 

　　JOY展现：京东吉祥物JOY在该片中以玩偶、装饰等形式出现（已完成）；
 

　　道具展现：片中人物与品牌发生接触/互动，为京东定制印有品牌LOGO及信息的个性宣传品（已完成）；
 

　　六爷拿着京东快递盒找到侯小杰的车，在车窗外六爷用手上的快递箱拍打了车窗，侯小杰：“快递”（字幕出现“京东”二字）。侯小杰示意让六爷上车。六爷上车后把京东快递箱扔在侯小杰一旁的副驾驶位上。快递箱由远及近，更好的出现在观众眼前。
 

　　3、媒介宣传：
 

　　京东网站配合《老炮儿》设立专区活动，结合剧情播出及网友热议，进行网络宣传。微博热门话题围绕《老炮儿》展开“12.12真爷们”，与观众亲密互动，引发热议。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　首映：

　　2015年12月20日，《老炮儿》在北京水立方举行电影首映礼。自12月11日开启全国巡演以来，截至12月15日，影片全国点映累计437场，排片占比0.29%；人次累计5.82万人，占比当日全国总人次的4.71%，高出排场占比15倍；票房累计240万元，占比全国总票房的5.96%；场均票房5490元，场均人次133人，为全国平均场均人次的16倍。（数据来源：百度）

　　票房：
 

　　电影《老炮儿》截止2016年1月21日票房突破八亿。（数据来源：中国票房）

　　“12.12真爷们”话题已发热议，阅读量247609万，讨论量2.3万（数据来源：新浪微博）