案例名称：中国平安电影《何以笙箫默》品牌内容营销

广 告 主：中国平安

所属行业：金融服务

执行时间：2015年4月30日-5月30日

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：

　　中国经济的改革和转型给保险业带来全面而深刻的影响,保险市场迎来新的机遇与挑战。随着经济的不断发展，公众对保险的需求不断增长，保险业将经历加速发展阶段。

　　中国平安是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为金融保险、银行、投资三大主营业务为一体、核心金融与互联网金融业务并行发展的个人金融生活服务集团之一。
 

　　保险行业属于垄断竞争型市场，所以同业之间在市场上具有一定的垄断性，但又存在激烈的竞争。我国保险公司难以达到国际上一些知名大公司的规模。随着越来越多的外资保险公司进入我国保险市场，外资公司在我国保险市场扮演着越来越重要的角色，在一定范围内分散风险，使国际保险市场对我国保险产品和定价的影响力加大。
 

　　营销目标：

　　1、以品牌在电视剧的巧妙植入，充分展示品牌特性及诉求，体现中国平安品牌特性；
 

　　2、以电影票房及网络热门话题带动品牌曝光度提升；
 

　　3、聚焦年轻化群体，将《何以笙箫默》内容观众转化为品牌受众；
 

　　4、通过营销传播运动的实施带动销量增长 。
 

　　策略与创意：

　　策略
 

　　精选高品质内容：
 

　　分析内容与品牌的匹配度及预期收视，《何以笙箫默》是根据热门同名小说改编的电影，原著微博粉丝超70万，累计销量过百万册，百度搜索1300万（数据来源：百度），微博搜索1483万（数据来源：微博）；作者顾漫深受读者喜爱，其作品网络点击过亿，图书销量过百万，微博粉丝194万；主演黄晓明、杨幂等都是知名影视演员，粉丝群庞大；剧情对于年轻白领有巨大号召力，他们是都市消费的主流人群，通过剧中人物与平安银行信用卡发生互动，直击目标受众。锁定剧中年轻时尚的男女主角，她们作为都市白领，思想前卫，积极乐观，有很强的消费能力，注重生活品质，懂得享受生活。平安银行信用卡及保险，是他们在日常生活休闲消费时的首选理财和保险产品，通过男主角与女主角结婚后，以平安为载体的甜蜜互动，既勾勒出了两个人物丰满的个性特征，亦由两位演员的精彩演绎，对观众起到强劲的消费表率作用。

　　品牌植入：

　　霸道总裁婚后示爱，财产全送，平安银行醒目出镜，平安硬广出镜，平安保险或银行品牌信息曝光

　　何以琛、向恒、老袁、赵默笙四人来到机场送萧筱，在机场的一边，平安保险广告牌醒目出镜。

　　中国平安金融大厦醒目出镜，律师事务所内，何以琛看着没有赵默笙照片的钱包发呆，平安银行卡

　　自然出镜。

　　创意：

　　结合大IP内容，融合剧情，提升品牌形象，带动销量增长。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、执行过程
 

　　1）何以琛连拉带拽地几乎是把赵默笙绑进民政局，赵默笙嘴上说着不要可是身体却很诚实，和霸道总裁范儿的何以琛倒是天造地设的一对儿。两个人从民政局出来，赵默笙看着一本正经的何以琛，忍不住露出幸福的笑意。何以琛眼一眨，甩给了她一张平安银行信用卡。赵默笙又惊又喜，想说什么又怕被何以琛毒舌，只好甜蜜又小心地把卡捏到手里。
 

　　2）平安硬广出镜，平安保险或银行品牌信息曝光
 

　　何以琛、向恒、老袁、赵默笙四人来到机场送萧筱，在机场的一边，平安保险广告牌醒目出镜。
 

　　3）中国平安金融大厦醒目出镜

　　何以琛、赵默笙在外滩天桥摊牌，中国平安上海金融大厦在两人身后醒目出镜。
 

　　4）平安银行卡自然露出
 

　　5）线下活动，中国平安“不将就”理财盛宴

　　借力电影《何以笙箫默》持续热力，展开整合营销。中国平安结合电影剧情推出“不将就”系列主题活动，包括“好服务，不将就”、“平安财富，理财不将就”等内容丰富的线上线下活动，结合剧情设置活动，包括体验送观影、活动入场券以及参加明星见面会的形式，吸引消费者的目光，从而达到推广效果。首映礼合作、主题海报推广、明星见面会：赞助参加电影《何以笙箫默》首映礼，定制中国平安《何以笙箫默》主题海报推动宣传，并组织明星见面会等线下活动回馈客户。
 

　　2、执行效果

　　片内植入情节展现。（已实现）

　　人物锁定：锁定该剧主要角色赵默笙、何以琛等，若在实际拍摄中相关角色有所调整，需提前与甲方确认。（已实现）

　　线下联合推广合作--首映礼合作、海报授权、包场明星见面会。（已实现）
 

　　媒体宣传

　　采用线上线下主题活动相结合的组合，多渠道宣传，提升宣传效果。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、票房：《何以笙萧默》在播出之前就已经引起极大的关注和网络讨论。上映首日，就以7930万的票房优势领跑票房大盘，排片比例也超过三成，高居榜首。三天内票房超过1.7亿，成为票房冠军。最终，七周内拿下了3.5亿的票房。通过为中国平安量身定制的情节，使品牌得到充分曝光，给观众留下深刻印象的同时，得到了良好的品牌宣传效果。（数据来源：中国票房网）
 

　　2、项目受众中国平安此次受众为年轻化群体，分析《何以笙箫默》电影受众男性占比21.12%，女性占78.88%，19-35岁人群占65.74%，中国平安受众男性占比63.52%，女性占36.48%，25-50岁人群占77.91%，相比较来说，《何以笙箫默》观众更加年轻化，有助于开发新客户群体，赢得年轻群体市场和女性群体市场。（数据来源：微指数）
 

　　3、品牌热度：在电影播出前后，中国平安各项搜索指数都有明显上升，表明此次传播是具有实效性的传播。累计突破70万次。（数据来源：百度指数）