案例名称：日加满“帅能量人物志”视频整合营销

广 告 主：日加满

所属行业：快消

执行时间：2015.04.01-11.30

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：

 

　　在功能性饮料市场，红牛等竞品占据的市场份额大。2015年，日加满提出了“帅能量饮料”概念来形成差异化竞争。作为最贵的功能性饮料，在媒介费用有限的情况下，如何把品牌进行价值化，符合当今年轻白领的心理需求，以及如何让“帅能量”不流于肤浅并与目标消费者进行深度沟通，是品牌面临的难题。

 

　　营销目标：

 

　　通过内容产出，丰富和挖掘“帅能量”的内涵，以高端形象输出，创造品牌价值，支撑品牌产品的高质量和高价位；与目标人群建立有效沟通，传达品牌核心内涵；

 

　　策略与创意：

 

　　品牌慨念“帅能量”是符合当今社会心态的概念，但是“帅”常常流于表面，过于肤浅。所以解决“帅能量”的内涵问题是品牌面临的挑战。这一次品牌从自身内容出发，以一场自媒体的品牌运动来建立“帅能量”深刻内涵，让“帅能量”引发目标人群共呜，巩固品牌内涵，支持中国最贵功能饮料的价格策略。

 

　　建立品牌内涵：显山露水的时代，你要帅！

 

　　携手国内知名杂志《人物》，由国际视觉艺术家陈漫牵头，共同打造帅能量相关视频专题报道。通过来自各个领域的精英来演绎“帅能量”的品牌价值，通过人物各自的故事与感悟，彰显“帅能量”背后的时代价值，赋予帅能量更加深刻的内涵，即日加满品牌的内涵；

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、打造“帅能量”电视广告，进行“帅能量”大曝光！

 

　　为“帅能量饮料”日加满量身打造电视广告，以年轻白领为目标人群，用各领域的精英人士的“帅”来传达日加满的核心概念，让观众直观感受到“帅能量”。
 

 

　　2、由陈漫统帅开展《帅能量人物志》报道，邀请6位不同领域的帅能量人物来阐述“帅能量”！
 

 

　　①国际视觉艺术家--陈漫：

 

　　第一个走出中国的时尚摄影师，国际视觉艺术家，打造了范冰冰一系列造型成就了“范爷”的称号；

 

　　项目执行过程中，获得陈漫的“帅能量”书法字体，作为品牌ICON一部分，增加品牌价值
 

 

　　②天才雕塑家--任哲：

 

　　普京和习大大同时收藏其作品的当代雕塑家，强尼戴普到华指定拜访的唯一一个艺术家，其作品雄浑劲道，充满气节与能量，享誉国际。

 

　　③摇滚古筝创始人--王勇：

 

　　作为中国摇滚音乐的先锋人物，王勇是打造中国摇滚音乐的黄金时代的领军人之一，他在2015年的《我是歌手》中为韩红伴奏，一曲奏罢，惊艳全场。

 

　　④新锐珠宝设计师--孙何方：

 

　　唯一获得伦敦国际珠宝“闪亮新星”珠宝设计金奖的中国人。回国后，建立个人同名轻奢珠宝品牌，受到赵薇、杨幂以及各大时尚主编的热捧。

 

　　⑤地狱主厨--刘一帆：

 

　　曾任上海费尔蒙和平饭店行政总厨，《星厨驾到》《顶级厨师》等节目评委，在节目中因对选手的严苛要求和微凶表情而被评为“地狱厨神”，但其对美食精益求精和追求极致的态度及要求，依然受到观众的一致好评；

 

　　⑥《新周刊》创始人、行走的力量发起人之一--孙冕：

 

　　1996年创建新锐杂志《新周刊》，2010年登顶珠穆朗玛峰，2011年发动110多个明星及各界力量，筹集千万善款，为两千多名老兵尽孝，并和陈坤一起发起心灵公益项目“行走的力量”，是中国新闻界的常青藤。

 

　　3、与《人物》杂志合作“帅能量人物志”专题报道，5期内容，6位“帅人物”，深度解读“帅能量”内涵，彰显品牌价值。

 

　　2015年4月刊

　　陈漫：“对我而言，帅气不仅是表面上的动作，而是内心世界和外在世界的一种平衡”
 

 

　　任哲：“我更愿意做一个能量的传播者，而不要做一个能量的索取者。”
 

 

　　2015年5月刊

　　王勇：“做一件事，你合适，那就是帅。”
 

 

　　2015年6月刊

　　孙何方：“‘帅’是每一道珠宝工艺都要精益求精执着，更是决心一旦下定，便一往无前地遇山开路、遇水行船的勇敢。”
 

 

　　2015年7月刊

　　刘一帆：“我觉得专业上面的展现才叫帅，才是有魔力，有吸引力的。”
 

 

　　2015年8月刊

　　孙冕：“帅是出自于内心，不是做给别人看。而是自己咬住青山永不放，就叫帅。”
 

 

　　《人物》杂志硬广展现：
 

 

 

　　4、12支视频多维度打造帅能量人物内涵：

 

　　1支陈漫倡导视频：作为帅能量人物志发起人之一，陈漫在视频中对帅能量发出了自己独特的见解，并在视频中进行了摄影师的“自拍”，引发热议。

 

　　陈漫篇http://v.youku.com/v_show/id_XOTI2MjU0MjUy.html?from=y1.7-2

 

　　5支陈漫拍摄其他帅能量人物的记录视频：全程记录拍摄过程，以及陈漫对人物的不同理解

 

　　任哲篇http://v.youku.com/v_show/id_XOTU0MTA4NDYw.html?from=y1.7-2

 

　　王勇篇http://v.youku.com/v_show/id_XOTU0NTY4Njcy.html?from=y1.7-2

 

　　孙何方篇http://v.youku.com/v_show/id_XMTI2Mjg5MTMwNA==.html?from=y1.7-1.2

 

　　刘一帆篇http://v.youku.com/v_show/id_XMTI4NDMzMDMwMA==.html?from=y1.7-1.2

 

　　孙冕篇http://v.youku.com/v_show/id_XMTMxMjY4MzYxNg==.html?from=s1.8-1-1.2

 

　　5支《人物》采访视频：从被访人的视角阐述了自身对帅能量的理解、以及人生的态度。

 

　　任哲篇http://v.qq.com/page/m/9/h/m015234fc9h.html

 

　　王勇篇http://v.qq.com/page/r/4/m/r0153qg9t4m.html

 

　　孙何方篇http://v.qq.com/page/h/j/x/h0157el1bjx.html

 

　　刘一帆篇http://v.qq.com/page/a/1/4/a0160ucfn14.html

 

　　孙冕篇http://v.youku.com/v_show/id_XMTMxNTM5OTE5Ng==.html?from=s1.8-1-1.2

 

　　1支汇总视频：完整表达了6位帅能量人物的帅能量内涵

 

 

　　日加满通过展现6位“帅人物“身上独有的"帅能量"，激发公众对“帅”的重新审视与定义，让全社会来一起传播品牌所提倡的由内而外、内外兼修的生活态度与精神，提升品牌价值。

 

　　5、线上自媒体品牌运动

 

　　视频主要通过日加满和陈漫，以及《人物》杂志的微博微信账号，及双方在优酷和腾讯视频的专栏中进行上传发布。在没有传播费用的前提下，以品牌的自内容营销，获得6700万次曝光，视频播放量65万多次；

 

　　借助陈漫的知名度，在其微博微信发布“帅能量“相关内容和视频，多次获得明星如赵薇评论：
 

 

　　《人物》杂志权威发布：从预告、发布杂志文章、到视频发布，层层升级微博微信相关热度
 

 

 

　　《人物》杂志视频专栏发布：
 

 

　　日加满自媒体发布“帅能量”相关内容及视频：
 

 

　　6、线下物料配合

 

　　线下瓶颈套及自动售货机物料设计，让“帅能量”融入生活，触手可得。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　一、营销效果：品牌价值的提升

 

　　1、建立了品牌和其他竞品的品牌区隔和差异化定位；项目全年以「帅能量」为品牌宣传核心，建立了日加满品牌“高端”“气质”“精英”的品牌定位，用品牌支撑起了价值。
 

 

　　2、建立了日加满和「帅」的强链接：

 

　　通过有质量的内容营销，自然优化搜索。百度搜索“帅能量”，“帅的价值”等内容，首屏全部为品牌及项目内容，有效增强品牌美誉度和“帅能量”的关联度。
 

 

　　二、在没有推广费用前提下真正形成的自媒体传播力量

 

　　基于内容及视频的精致与话题性，通过品牌、杂志及陈漫的自媒体创造了一场品牌运动，仅以品牌自内容营销，就获得曝光6700万次，视频播放量65万多次。解决了“帅能量”内涵缺失的问题，让“帅”源于精神，为“帅”注入能量，成功以品牌支撑起了价值，和最贵功能饮料定位。