案例名称：立白娱乐营销《偶像来了》

广 告 主：立白-皂液&六必治

所属行业：日化类

执行时间：2015.08.01-10.31

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　立白集团深度发掘与品牌相符合的娱乐节目，曾三季冠名强IP《我是歌手》，顺利建立起立白皂液品牌洗护合一的品牌形象。将节目的娱乐元素融入品牌核心诉求中，捆绑强IP内容玩转娱乐营销，以内核作为整合营销的切入点和引爆点，通过娱乐营销成就品牌，树立日化营销标杆。
 

　　营销目标：
 

　　借助节目的超高人气和芒果TV的平台优势，强化立白皂液、六必治两大品牌号召力，辐射到网络新兴用户群体，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强品牌喜好度，让消费者能主动记住品牌及产品。
 

　　策略与创意：
 

　　战略深耕，立白抢占偶像契机，以娱乐营销抢占市场制高点，焦聚湖南卫视全新现象级IP综艺节目《偶像来了》，关联女神内容深耕，以内容打通跨屏互动，全终端覆盖整合营销。十大女神，卸下偶像包袱，认知真实自我，返璞归真的真挚基调，借力偶像与温情话题输出皂液及六必治产品情感诉求。
 

　　1、全面包抄，有偶像的地方就有立白——品牌全平台强势曝光，多屏造势推广
 

　　《偶像来了》立白皂液、六必治联合冠名授权延展内容深度渗透，全矩阵包装推广
 

　　2、12期立白“为偶像上头条”跨屏互动——交互内容体验提升用户感知
 

　　每周号召网友为自己喜欢的女神投票，票数第一的偶像将登上芒果TV精心打造的”偶像头条“。从专题页到微信跨屏H5互动，每期每周围绕热点拉近消费者距离，加深与消费者的情感沟通和品牌体验，通过偶像与温情话题输出皂液及六必治产品情感诉求。
 

　　3、花式创意5S标版——提升品牌口碑好感
 

　　《偶像来了》正片及未播花絮、策划专题等衍生内容创意标版全面包装，“本节目由立白天然皂液和六必治牙膏独家网络冠名” 5S标版全终端100%流量，272.00%超额完成。
 

　　4、微博微信内容营销
 

　　芒果TV官方微博微信公关软文联合推广，及时采编《偶像来了》每期节目播出前后的热点，结合立白以独家剧透节目亮点宣传方式，引起媒体疯狂转载，粉丝扩散传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整个项目的执行立体化整合推广，从曝光、关注度、口碑等方面提升品牌影响力，立白-芒果TV全面包抄，带来每期节目破五千万品牌曝光；立白皂液&六必治《偶像来了》品牌联合推广，借势《偶像来了》8月份开始媒体舆论集中爆发，芒果TV对承载节目新闻、互动活动联合立白宣传推广，潜移默化中传递立白品牌实力，强化立白日化标杆品牌形象。
 

　　1、5S创意冠名标版，整合《偶像来了》正片及衍生内容进行标版包装，焦聚温情话题，网”络“时尚女性目标用户群，全面提升品牌美誉度，以272%超额完成，带来5.44亿品牌曝光
 

　　2、强势覆盖《偶像来了》三屏前贴片，218.32%超额完成，带来4.36亿的品牌曝光
 

　　3、多样化品牌曝光，背景广告、角标、通栏、巨幕、专题页联合包装，营造广告独享模式，其中12.19亿角标曝光量，完成率达1219.65%
 

　　4、跨屏互动-为偶像上头条，每期紧扣偶像来了关注热点，页面曝光整合推广体现立白权益助力
 

　　5、公关口碑裂变传播，联合品牌以独家剧透节目亮点创意形式传播，粘合明星效应、粉丝效应、大综艺影响力，在芒果TV官方微博微信传播，引发媒体转载
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　强IP多元化立体式营销，立白抢占偶像契机。大品牌效应凸显，优质内容带来了立白品牌影响力的提升，立白皂液和六必治联合冠名合作，女神温情牌有“皂点”“火点”。皂点：节目内容偶像真姿态真人秀真谛回归引向品牌诉求，传达立白皂液“真天然真浓稠”功能卖点，潜移默化中传递立白品牌实力，皂立白新高峰。火点：合作内容花式创意标版，品牌联合造势曝光、内容捆绑跨屏互动、SNS内容裂变传播等，将立白皂液“真天然”卖点，六必治“防上火吃嘛嘛香”卖点，捆绑代言人汪涵注入娱乐态度深度传达，最大化展现立白品牌价值。