案例名称：微软Surface Pro 3 ：简亦人生

广 告 主：微软

所属行业：软件

执行时间：2014年12月22日-2015年2月13日

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　1、多屏时代，Surface Pro 直击消费者痛点，迎来产品营销新机遇
 

　　这是一个科技概念爆棚年代，科技为人们带来丰富的娱乐、工作体验。但是却将人类拖入了一个设备泛滥的时代：不同的需要，对应不同的“屏幕”。人们逐渐被三块屏（手机、平板、PC）所累。原本设计用于解放提高生产力，但因为需求的交叉覆盖，导致信息无法有效无损的传递。这种情况下，消费者需要一个能够统一不同终端、不同屏幕的的生活方式，急需一台集合手机、平板、PC功能于一身的产品。Surface Pro应运而生。
 

　　Surface Pro是微软推出的一款集笔记本和平板功能于一身的产品，可以说它的诞生解决了消费者需求的痛点，让消费者的工作效率最大化，让消费者的生活与工作切换自如。
 

　　2、Surface Pro 3升级特点鲜为人知：
 

　　Surface Pro 3，是Surface Pro系列的第三代，其采用了相比之前产品更大尺寸的12英寸设计，机身厚度9.1mm，重量上800g，并且在支架的调节角度上也有了较大的变化，更加适合于放在腿上应用。目前产品中国消费者对Surface Pro3的印象，一直处于高端且商务化笔记本电脑，但对其最新的功能点却少为人知。
 

　　3、传统数字广告形式式微，品牌营销策略亟需调整
 

　　微软在中国的投放基本以视频贴片和硬广为主，几乎未尝试内容营销。而现在中国的消费者已很难对硬广内容有所吸收，无法充分理解产品功能，形成品牌忠诚度与品牌美誉度，从而拉动其销量。所以，Surface Pro 3亟待改变自己的广告策略。
 

　　营销目标：
 

　　提升Surface Pro 3品牌功能知晓度，让消费者这认可“简亦人生”的品牌理念

　　KPI：为

　　视频播放量：1,800,000；

　　曝光：266,000,000；

　　点击：588,000；

　　CPC : 5.1；

　　CPM：11.2
 

　　策略与创意：
 

　　社会洞察：

　　当代社会，科技发展，物质丰富，人们随身携带的电子产品也越来越多，手机、平板、笔记本。这些繁复的数码产品不仅反映人们的生活变得丰富，更映射着人们的内心趋于复杂。当代人，开始惯将简单的事情复杂化，变得“善于化简为繁”。
 

　　核心策略：

　　凤凰网作为媒体，立足对当代人“习惯性复杂”心理的洞察以及对Surface Pro 3化繁为简的轻巧、实用的产品特性的深刻分析，构建出一个社会话题“简亦人生”，通过策划传播这一话题，带入产品特性，让消费者充分了解Surface Pro 3的产品特性，提升品牌调性。其实，人生无需繁杂，纯粹极致就好，正所谓“简亦人生”。
 

　　1) 1支街访视频，通过对路人的采访，揭示人们背包中数码产品繁多的社会现象。

　　2) 配合线下街头调查，线上通过问卷调查的形式，对用户背包中数码产品数量、重量、功能等方面进行深入挖掘，引出功能强大、体积小巧、便于携带的Surface Pro 3产品。

　　3) 一个线上互动游戏，通过测量用户背包的重量，给每位参与互动的用户一个人生的定义。

　　4) 3支KOL视频拍摄，从不同的人生角度诠释简亦人生。通过软性的产品植入，即保证了原生视频的传播也给产品带来了足够的曝光。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段  预热--“街头简抽查”拍摄街访视频，揭示“数码产品过剩“社会现象

　　在北京繁华地带，白领经常出没的三里屯策划一次街访，通过对路人的采访，反映出人们背包中数码产品繁多的社会现象，由此带出为人们减负的方案--Surface Pro 3，引出“简亦人生”话题。

　　第二阶段 升温--线上问卷调查，发酵Surface Pro3话题

　　配合线下街访视频，通过线上问卷调查对消费者背包中数码产品数量、重量、功能等方面进行深入挖掘。再次巧妙引出功能强大、体积小巧、便于携带的Surface Pro 3。
 

　　第三阶段 高潮  策划采访录制KOL访谈视频，潜移默化原生融入产品形象与性格特征

　　凤凰网通过自身涵盖22个行业，近千位名人的资源库中挑选出形象气质与Surface Pro 3使用者契合的3位KOL策划录制采访视频。视频内容融入产品特性，保证原生视频的传播为产品带来足够曝光；人物及访谈话题融入品牌精神，从不同的人生角度诠释简亦人生。
 

　　第四阶段--加强 ：线上游戏，升华主题，督促消费者“减负”

　　设计一个线上互动游戏，虚拟出一个现代人出行需要携带物品和一个空包，示意消费者将自己每天携带的物品拖入包中，测试“人生的负重”，督促消费者“减负”
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动提升了Surface Pro 3品牌功能知晓度，让消费者这认可“简亦人生”的品牌理念

　　1) 视频播放量：3,610,606，KPI完成率201%

　　2) 点击： 804,039，KPI完成率137%

　　3) CPC : 2.8元，比计划降低了45%

　　4) CPM：8.3元，比计划降低了26%