案例名称：荣威550plugin：“能”省一点

广 告 主：上汽乘用车

所属行业：汽车运输业

执行时间：2015.3.9-2015.4.29

参选类别： 视频营销类-视频整合营销

 

 

　　营销背景：

 

　　1、品牌背景：荣威550 PLUG-IN的出现，让环保节能、绿色出行的行车方式变成可能。

 

　　上汽荣威550 PLUG-IN是中国首款量产的三核PLUG-IN插电式混合动力轿车，在电池安全、车身安全等方面更是通过了国内外各项严苛的检测。

 

　　2、行业发展背景：政策的鼓励与基础设施相对滞后

 

　　1）由于我国汽车保有量逐年攀升以及大气污染的日益严重，对能源的节省成为时代的倡导。政府开始大力推广新能源汽车，并出台一系列鼓励人们购置新能源车的利好政策（如 要求政府新能源汽车采购不得低30%、、发放新能源车购置补贴等）

 

　　2）国内新能源汽车充电桩等基础设施相对滞后，公众对新能源车知识了解不足；

 

　　3）国外新能源汽车品牌和产品十分成熟，但公众对国内自主新能源汽车品牌力和产品技术信任度不够；

 

　　营销目标：

 

　　通过大型事件加深荣威550 plugin品牌在政府和行业中的影响力，同时提升品牌在公众中的形象。

 

　　1、展开绿色能源车“能省一点”话题传播，有效地将荣威550 plugin品牌触及目标受众，此部分KPI为品牌曝光（推广总曝光 、推广总点击、专题总PV 、视频总VV）；

 

　　2、提升荣威550plugin的知名度和社会美誉度，此部分KPI为其他网站对《锵锵话两会》报道曝光、微信大号、微博大号博主转发《能“省”一点》动画视频；

 

　　策略与创意：

 

　　借势两会及公众对环保话题的关心，从国计民生的宏观角度产出与新能源车相关的话题，为大众普及新能源车知识，并借助话题的热议，获得品牌的传播亮点，继而通过更加贴近受众的传播方式（如flash视频、图文等）原生融入品牌信息，提升公众对荣威550 plug-in的好感度。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、政府层面：借势两会，策划主题栏目，预热新能源策划话题

 

　　借势3月两会和柴静雾霾报告，聚焦“两会”重点新能源议题，策划《锵锵三人行》两会特别版节目--《锵锵话两会--“能“省一点，霾少一点》。用“锵锵”的访谈形式共同探讨新能源汽车问题。利用KOL观点，将荣威新能源汽车植入话题，从而获得品牌传播亮点；
 

 

　　甄选嘉宾

 

　　1）吴晓波--著名财经作家--环保是当今国策，也应是当前每一位公民的生活态度；

 

　　2）马勇--知名环保作家--新能源汽车将是我们汽车发展的一个方向；

 

　　3）王晓秋--上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理--随着社会的发展，新能源汽车将是汽车工业发展的必然
 

 

　　2、公众层面：打造“能省一点”主题传播平台（PC+移动端），上线主题flash动漫与网友互动专区

 

　　4月以Flash动画视频的形式来为公众盘点历史上的“省”：

 

　　从省时、省力、省钱，到对节省能源的重视，人类革新的动力，很多都来源于“省”。通过衣食住行四个维度，制作四部微动画片，盘点古今中外奇葩的“省”。最后由“绿色的省”带出“绿色能源车”话题。
 

 

　　1）“性感的省” ：从古代皇家后宫华丽的服装，到现代比基尼泳衣的诞生。女性衣服材料的缩减，是推动社会节能节省、节约时间的主要力量之一；
 

 

　　2）“健康的省”：代历史上著名的“吃货”发声，告诉公众节省食材不仅可以节省资源，还有利于身体健康；

 

 

　　3）“舒适的省”：从古今中外的庞然建筑到极简主义，不仅节省材料空间，还美观舒适；
 

 

　　4）“绿色的省”：从古代徒步旅行到汽车的出现，话题逐渐带出绿色出行的交通工具--新能源汽车。在该片中，原生融入荣威550 plug-in汽车形象和“插电强混”模式、“高能纯电”模式、百公里耗油仅2.3L等产品特性，潜移默化，为消费者普及新能源车知识，提升消费者对荣威550 plug-in汽车认知和好感度；
 

 

　　5）搭载网友留言互动专区，引导网友发表绿色宣言
 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　最终，项目加深了荣威550 plugin品牌在政府和行业中的影响力，同时提升了其在公众中的品牌形象。

 

　　1、项目有效地展开了绿色能源车“能省一点”话题传播，成功将荣威550 plugin品牌触及目标受众，本次推广总曝光：204,896,639 、推广总点击：477,622 、专题总PV：686,273 、视频总VV：542,339；

 

　　2、有效提升了荣威550plugin的知名度和社会美誉度，36家站外网媒对于《锵锵话两会》进行了新闻报道。

 

　　超过21个微信大号、7个微博博主转发《能“省”一点》动画视频，微信微博覆盖人数超过1.3亿；