案例名称：三星Galaxy Tab S2--色彩少年拍

广 告 主：三星

所属行业：科技电子

执行时间：2015.09.30--2015.11.30

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　1、营销背景

　　2015年8月，三星Galaxy Tab S2上市。沿用了Super AMOLED炫丽屏，其高达94%的色彩还原度、100,000:1的屏幕对比度，让色彩呈现如同自然原生，图像显示更加清晰醒目，无论是浏览照片、阅读杂志、还是观赏影片，尽可畅享最惊艳的视觉效果。

　　这款平板电脑主打目标消费群体主要是14岁以上的年轻人，他们更加关注个性表达，希望更多的人关注自己，倾听他们的想法。
 

　　2、面临的营销困境及挑战:

　　1）Galaxy Tab S2作为三星的平板电脑，知名度尚未打开。如何传播并提高三星Galaxy Tab S2品牌知名度，让消费者熟知Tab S2 极高的色彩还原度是本次营销的挑战之一；

　　2）三星作为IT顶尖品牌，在行业中拥有相当高的品牌地位。但是，平板电脑竞争激烈，除了苹果外，还有国内数家品牌在关注平板电脑。如何强化Tab S2产品的个性，突出品牌差异化的性格是本次营销的另一挑战。
 

　　营销目标：

　　1）功能层面：提升三星Galaxy Tab S2品牌知名度，让消费者熟知Tab S2 具有极高的色彩还原度这一产品特性，此部分KPI为病毒视频播放量、专题曝光、品牌总曝光；

　　2）精神层面：强化Tab S2产品的个性，突出品牌差异化的性格，此部分KPI为，硬广点击量，摄影大赛上传照片组数；
 

　　策略与创意：
 

　　消费者洞察：14岁青少年生活最多姿多彩，他们的世界观初成，独立性增强，和父母两代人间冲突增加。同时也是每个家庭的核心，父母相应地会有更多的关切。

　　核心策略阐述：

　　凤凰网抓住目标消费群体更加关注个性表达，希望更多的人关注自己，倾听自己的特点，结合14岁少年色彩生活契合Galaxy Tab S2平板电脑Super AMOLED炫丽屏的特点，

　　以青年人和中年人两代人矛盾点为切入点，为两代人沟通建立平台，组织摄影活动，不单纯比拼摄影水平，而是将拍摄水平与内容创意结合在一起，通过上传一组照片反应两代人眼中青少年的色彩生活，侧面突出Galaxy Tab S2平板电脑Super AMOLED炫丽屏的特点和优秀的拍照功能。同事，该比赛以摄影与内容创意相结合为标准，凭竞赛机制增加品牌影响力。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.【拍·聚焦】病毒视频预热少年与家长两代人“冲突与融合”的话题

　　为表现14岁孩子与40岁家长不同的价值选择，

　　预热阶段拍摄了一段“Galaxy Tab S2 色彩少年拍”的原生病毒视频，视频从不同类型的家庭选择：融洽与冲突，欣赏与叛逆等反应家庭两代人价值观体现不同的活动主旨，突出主题又与产品核心信息契合。拍摄家庭两代人一方时，另一方在现场外以GalaxyTab S2观察受访者，适时切入产品信息并增加视频悬念, 感人情节的自然流露，促进互动传播。
 

　　2.【拍·JOIN IN】组织摄影大赛，展现14&40 人眼中不同的色彩少年，引发社交圈层传播

　　三星Galaxy Tab S2 愿意架起沟通的桥梁，架起少年彩色般的时代，架起父母对少年彩色般的期盼。通过组织摄影比赛展现14岁青少年记录自己少年时代的色彩和40岁家长勾勒眼中少年时代的缤纷。通过网友拍摄的两张照片，讲述不一样的青春生活; 两张照片,描绘不一样的色彩少年。参赛作品上传凤凰网平台，通过专业评委打分和网友点赞
 

　　亮点：专业的评审打分+网友集赞

　　为保证比赛的公正性和趣味性，此次比赛我们采用专家评审与大众网友点赞共同决定的方式选出获奖作品。并且，为了保证比赛不单纯比拼摄影水平，而是将拍摄水平与内容创意结合在一起，评委阵容涵盖摄影、家庭情感心理专家以及资深媒体人。
 

　　评委阵营包括曾为《瑞丽》、《昕薇》等时尚杂志供稿的新锐摄影师燕子，国家二级心理咨询师、家庭心理治疗师、家庭情感专家、首批中德家庭心理治疗督导师，中国心理咨询与治疗专业委员会会员严嘉飞，以及凤凰周刊编辑部副总任、英国金融时报特约记者、FT中文网资深评论员路琰，她层多次报道国内外重大新闻热点事件，曾主导“一带一路”，关爱留守儿童等重大主题策划。
 

　　3.青年新锐KOL 为活动发声，进一步影响目标人群

　　不论是成年人、还是青少年，作为意见领袖的KOL对他们的引导和号召，能起到一个很好的传播效果。为了将线上传播声量有效进一步升华，我们与蒋依依和mark合作，两位KOL在青少年中的影响力覆盖为项目的关注度的提升起到了积极的作用。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1）功能层面：成功提升三星Galaxy Tab S2品牌知名度，让消费者熟知Tab S2 具有极高的色彩还原度这一产品特性，病毒视频播放量754,312，专题曝光1,839,414，品牌总曝光2.6亿；

　　2）精神层面：成功强化Tab S2产品的个性，突出品牌率真个性的差异化性格，实现硬广点击量605,582，网友共上传1,276组照片，引发目标人群社交圈层热议。