案例名称：沙宣“锋芒毕现”

广 告 主：沙宣

所属行业：美发护发

执行时间：2015.06.15-2015.07.05

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　在传统快消品牌中，宝洁洗护产品遭受着日益激烈的竞争，产品同质化现象愈演愈烈，品牌面临新的机遇和挑战。面对日益老化的品牌，需要寻找和锁定与年轻消费者有效、高效沟通的手段和方式，激发潜在消费者的购买需求，提升品牌喜好度，转化销售。

　　沙宣突破性地与在90后群体中具有特别影响力的明星合作，借助社会化平台的中有着强大号召力的意见领袖，通过策略性的内容传播赢得90后年轻用户的关注；
 

　　营销目标：
 

　　首度在社会化平台上与谭维维合作，传达沙宣“锋芒必现”、“有态度”的价值观，强化沙宣品牌在年轻消费者心目中的“时尚先锋”形象；
 

　　策略与创意：
 

　　传播策略——通过与谭维维合作拍摄品牌概念片，在社会化媒体以及移动端传播，书橱沙宣的品牌价值观，强化品牌在年轻人心中的形象；

　　营销创意——与谭维维合作，打造全新品牌概念：

　　1、结合热点事件——谭维维演唱会，以“谭维维演唱会新造型”为悬念，引发消费者以及谭维维粉丝的关注和讨论；

　　2、与社会化媒体上广受关注的新锐时尚导演——瘦肉合作，拍摄沙宣品牌态度概念片，强化品牌在90后年轻群体中的形象；

　　3、精准投放KOL进行高质量的口碑推广传播——选择石榴婆、视觉志等均目标用户非常关注的帐号；微博上运用EllE、芭莎等媒体帐号来进行口碑宣传，并积极推进“庄雅婷”、“我是miss南”等高品质KOL合作，宣告锋芒宣言，参与品牌战役的推广与宣传；
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：演唱会开始前，谭维维抛出对自己造型的猜想，悬念营销，引发消费者和其粉丝对她新造型的关注与讨论；
 

　　第二阶段：首度在社交媒体上发布与先锋摄影师——瘦肉合作的品牌态度视频，引发90后的关注和讨论，通过差异化的内容，强化沙宣品牌“时尚”、“有态度”的品牌印象。视频#沙宣X谭维维 锋芒必现你敢吗#（视频链接 http://v.qq.com/boke/page/x/0/9/x0157btkj79.html）发布后，迅速受到时尚媒体的关注传播，在90后消费者群体中引发了了“超越病毒式传播”的现象；
 

　　第三阶段：根据对目标用户的大数据分析，精准选择KOL，进行高质量的口碑推广传播，扩大视频传播和品牌影响力；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、营销效果：

　　沙宣官方释出42条相关内容，超过28时尚博主和意见领袖直发和转发，社交平台互动达到1,170,591；品牌官方微博新增粉丝17,392人，官方微信新增粉丝21,300人；

　　品牌视频#沙宣X谭维维 锋芒必现你敢吗#获得点击量671,399次；

　　# Dare to be the sharpest # 成为热门话题榜No.10，互动量超过2千万；
 

　　2、市场反馈：品牌视频和造型赢到了消费者的一致好评和积极、正面的反馈；