案例名称：华为P8 catch light盗光者预热视频整合营销

广 告 主：华为

所属行业：通信类

执行时间：2015.03.15 - 06.15

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　近年华为在全球手机市场攻城略地，2014年Ascend P7在巴黎发布，基于超薄身形和出色的拍照使用特性，成功获得欧洲影音协会年度最佳智能手机大奖。有声量更有销量，Ascend P7发布10个月销量600万部的海外销量，让海外消费者对Ascend P7的下一代产品Ascend P8抱持着极高的期待。

　　稳固Ascend P7带来的关注度与市场反响，让Ascend P8打响第一炮、未上市先吸精，我们伴随华为迎来了2015开年来的第一大挑战。

　　此次图派临危受命，参与Ascend P8上市前的预热视频整合营销传播策略与创意工作。
 

　　营销目标：
 

　　更好的诠释Ascend P8的产品性格并突破往常的创意、贴近海外消费者的偏好突围竞品攻势，激发更良好的双向互动，成为此次预热视频整合营销的核心目标。
 

　　策略与创意：
 

　　华为Ascend P8在海外市场的受众人群覆盖广泛，从产品策略的人群划分上来判断，他们更是新媒体深度用户。所以此次预热视频整合营销将传播重点放在新媒体上，并借势可预知的热点、引导话题讨论，让Ascend P8未发先热，并以后续的创意延展让声量持续升温，转化为对产品本身的关注。
 

　　创意背景解析：

　　1、华为Ascend P8核心卖点：光绘

　　2、华为Ascend P8主策略：ignite infinite creativity

　　3、可预知的话题热点：2015年3月底，欧洲迎来2015年唯一一次日全食，最佳观测点为法罗群岛

　　（参考资料：http://digi.163.com/15/0322/00/AL95JSF1001626TV.html ）
 

　　策略输出：

　　我们从创意背景发散，绘制了不少于300个关键词的思维导图，从中整合出我们的创意网络：

　　光绘 → 为光带来新形式的展现方式 → 光的演绎史 → 自然光（极光、日蚀、星光…）、普罗米修斯（创造了人类、带来了火，点亮黑夜）、火的运用（驱逐野兽、人类区别于其他生物）、电灯（爱迪生的发明）……

　　由此，我们得出了此次campaign的传播策略：向普罗米修斯致敬
 

　　执行主线：

　　贯穿整个创意，我们运用社交媒体、搭建官网minisite、引流线下发布会多渠道向受众传达产品性格；在传播内容上，从社会热点、神话人物、光带来的多种表现形式等不同的角度，将人们对光的好奇心转移到产品上；传播方面运用O2O，线上热点借势→线下发布会→线上话题升温→产品线上线下的多维度展示，将传统的单点式视频营销延展为线性立体的营销战役，通过具有节奏感的内容推送，完成从声量到销量的转化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　传播节奏：

　　借助品牌声量及可预测的社会热点营造悬念形成话题、延续传播策略筹备发布会及minisite同步展示产品主要卖点、卖点的趣味性解析、场景化的海报聚焦目标人群、病毒内容加强互动及参与感、持续的日常内容推送刷存在感并逐步渗透垂直平台、终端促销激发购买冲动。
 

　　执行节点：

　　提出概念：围绕2015年3月底法罗群岛观测到的日蚀现象，在多个社交平台及官方平台相继发出8张预热海报，海报故事始于日蚀，止于普罗米修斯，并引出普罗米修斯重现--“盗光者”的概念。成功将社交平台上关注此次日食的大部分新媒体用户转向对普罗米修斯的关注。
 

　　所有海报通过光的流转，暗藏8（P8）和∞（ignite infinite creativity）的图形符号，引出两个隐藏的创意逻辑概念：A.日蚀来源于盗光者对光线的吞噬，同期有更多类型的光也逐个被盗光者吞噬；B. 华为就此事件，致敬普罗米修斯。
 

　　2、营造悬念：当消费者的好奇心从真实事件（日蚀）转移到”盗光者“时，适时推出预热视频《Catch Light》。借助YouTube、Facebook、Twitter、发布会现场布置&预热、…
 

　　视频中，盗光者在欧洲多处出现，所到之处，任何形式的光均被吸收和吞噬，悬念最终定格于光都去哪了？接下来将会发生什么事？视频定版似乎直指答案：Ascend P8 4月15日伦敦发布会--see the new wonder of light。
 

　　3、悬念落地、引流线下发布会：发布会现场和整个流程也通过光的不同演绎形式烘托氛围，并最终落点于手机的光绘功能。
 

　　4、悬念落地、引流minisite：同步上线的Ascend P8 minisite 延续了同样的创意概念，

　　并以光点汇聚的交互动画作为贯穿minisite产品展示的主要创意元素。
 

　　关注日食现象的广大新媒体用户通过以上三个波次的内容引导，转而开始对光本身、当代普罗米修斯-盗光者、以及光更多的展现形态产生好奇，并在我们线上minisite线下发布会形成了良性的悬念落地，此次campaign似乎已经可以功成身退……
 

　　5、趣味展示激发猎奇心：借助海外市场社交平台的传播性，将所有主要卖点以趣味的手绘方式展示，并将创意思路从追踪盗光者转移到”以光--ignite infinite creativity“的主策略上。
 

　　6、卖点场景演绎、锁定目标人群：当我们通过以上广撒网式的营销手法集聚了大量眼球和传播声量，接下来要做的就是，围绕我们的核心目标人群的偏好，通过精准营销收拢客群。

　　于是我们回到Ascend P8的人群定位上--欧洲先锋商务人群。让核心目标人群产生代入感并对产品形成情感认同，第一步就是告诉他们，所有卖点都是为他们而打造，在他们的生活场景中，Ascend P8无处不在并毫无违和感。
 

　　7、再次引入话题、双向互动：当产品露出越来越多，前期关注并参与讨论、传播的用户逐渐被稀释，依然持续关注的人群将是有可能转化销售的核心目标人群。此时，借助Ascend P8前期声量，如果让这群核心目标人群产生黏性，并触发购买动机，将是此次营销战役最关键的一步。那么，在谁的圈子就用谁的方式对话--病毒营销触发参与感，并帮助接下来的日常引导内容有话可说。

　　7.1 发布病毒视频预热海报，文案直击利益点
 

　　7.2 发布病毒视频，引发受众讨论，并产生尝试欲望，转化销售
 

　　8、日常内容推送，垂直平台销售讯息露出，持续声量及热度
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过富有节奏感的内容推送，此次华为P8 catch light盗光者预热视频整合营销达到高声量、高关注、高转化的作用。

　　营销前期，自3月19日预热海报发布到预热视频发布之前，在Facebook、Twitter、Google+、微博即造成100万人次的浏览；

　　预热视频catch light发布一周，全球播放次数超500万次，仅YouTube上的观看量即超465万，view rate 28%，超过YouTube Benchmark正常播放量2倍；微信传播一夜之间突破阅读量2.5万次。

　　华为官方微博发出统计数据：

　　http://consumer.huawei.com/minisite/worldwide/Grace-launch/?from=timeline&isappinstalled=0