案例名称：加多宝《芈月传》大剧营销整合传播

广 告 主：加多宝

所属行业：快消

执行时间：2015.12.01-2016.1.25

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　加多宝推出“招财进宝，喝金罐加多宝”2016春节推广主题，并于2016年元旦前后推出“招财进宝”主题新TVC，同时作为乐视《芈月传》超级网络特约合作伙伴，在《芈月传》中投放新TVC贴片广告。
 

　　给传播的命题是，借势年度大剧《芈月传》，传递金罐加多宝“招财进宝”的节庆新内涵。
 

　　我们跟广告主有一个共识，“招财进宝”与《芈月传》并没有实质的直接关联。如何将看似毫无关联的两件事捆绑传播，从而实现最大化借势目的，成为本次传播最大的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　借势《芈月传》大剧营销，引爆“招财进宝喝金罐加多宝”春节主题，达成“虽是贴片，胜似冠名”的传播效果。
 

　　策略与创意：
 

　　芈月传为金罐加多宝招财进宝“代言”
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、猴会玩：花样百出的追剧模式
 

　　借网友对芈月传剧情高关注，金罐小宝开启追剧模式，强势曝光“招财进宝  喝金罐加多宝”核心信息；核心话题：小宝带你#看芈月涨姿势#。
 

 

　　1、芈月开播，金罐先抢头条
 

　　基于芈月传开播热点，加多宝和时尚芭莎强强联手推出战国时装周，金罐担纲最大牌麻豆。
 

　　话题一举斩获新浪热门话题TOP2，力压同期热门综艺节目#全员加速#和#跑男#。
 

 

　　2、槽点太多，金罐表情包大吐槽
 

　　紧扣《芈月传》剧情，金罐小宝制作“招财进宝”、“你怕什么”等魔性表情包成为众多网友微信群讨红包必备表情包。

　　表情包地址
 

　　3、芈月一生三情，金罐小宝全见证
 

　　金罐小宝“穿越”战国，见证芈月一生三情，唯美画风看哭芈月观众；
 

　　芈月传四大主角之一——黄轩官方粉丝团转发广告感慨初恋，芈月官方贴吧主动置顶古风漫画，吧主怒赞：“这广告好美”
 

　　4、追剧追得想穿越，金罐测气质带你回战国

　　结合芈月传剧情、运用时下最流行弹幕形式，上线史上最有气质H5测试

　　测气质看你会成为芈月传中的谁，超过50万网友参与测试，风靡朋友圈
 

　　5、剧情水涨船高，招财进宝亦获得过亿人次关注
 

　　6、微信创造脱口秀栏目《小宝戏说芈月传》多条内容仅靠自传播超过10万+阅读
 

　　二、猴流行：招财进宝的拜年模式
 

　　收割芈月传积累1月的剧情资产，以娱乐化方式引爆招财进宝喝金罐加多宝流行
 

　　第一波——打造芈月传招财进宝拜年神曲

 

　　如果加多宝招财进宝TVC广告主角，变成芈月传众星？
 

　　不只是视频总点击量超过2500万
 

　　不只是斩获新浪华语流行音乐榜TOP1
 

　　不只是席卷中国20多省市200多家媒体报道
 

　　不只是调动2000多个微博黄V跟风转发
 

　　不只是斩获今日头条/腾讯/搜狐新闻客户端报道
 

　　不只是芈月传招财进宝拜年神曲
 

　　更是加多宝招财进宝TVC的娱乐化引爆
 

　　凭借优质内容，在传播费用仅为59万情况下，曝光量高达3亿，创造广告价值高达3100万，ROI52:1
 

　　更有媒体将招财进宝拜年神曲加入2015年十大神曲，与夏洛特烦恼主题曲、跑男主题曲齐名
 

　　（活动盒子：互联网营销运营第一媒体）
 

　　第二波——联合乐视回馈亿万芈月传观众
 

　　芈月传百亿播放荣耀收官，金罐加多宝联合乐视推出大数据报告
 

　　祝所有芈月传观众新年招财进宝，扫码至招财进宝互动平台带宝回家
 

　　率先收割芈月传百亿播放之价值，打造“招财进宝喝金罐加多宝”春节潮流
 

　　今日头条新闻客户端一日3次推荐，刷新娱乐营销先例；
 

　　腾讯新闻、百度新闻、搜狐等新闻客户端连续两日接力报道；
 

　　新浪、搜狐撰文独家报道，引发超过300家网络新闻刷屏转载；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、#看芈月涨姿势#等话题总阅读人数突破1.4亿
 

　　2、两次斩获热门话题TOP2，广告价值超过200万
 

　　3、招财进宝拜年神曲视频总点击2500万+
 

　　4、多条微信原创内容仅靠自传播阅读破10万+
 

　　5、以240万的投入，获得累计超过10.3亿人次的总曝光量，折合广告价值超过8400万，ROI 34:1，金罐加多宝再树大剧营销标杆！

 

　　6、于行业，创造了赞助胜似冠名的大剧营销——
 

　　推广期间，加多宝新浪微指数碾压链家（乐视芈月传总冠名）、香飘飘 （腾讯芈月传总冠名），最高峰时超越香飘飘23倍，超越链家65倍
 

　　7、于竞品，一直引领猴年春节营销，从未被超越——
 

　　推广期间，传播内容数次推动加多宝微指数大幅攀升，数十倍于竞品可口可乐和王老吉！
 

　　8、于消费者，我们沉淀了新的品牌记忆点——
 

　　#芈月传#高达21.3亿微博关注人次里，招财进宝成为网友讨论的核心印象。而“芈月传”和“招财进宝”也成为网友讨论加多宝两大核心关键词，极大推动“招财进宝，喝金罐加多宝”春节主题传播。
 

　　9、资深行业大佬盛赞加多宝芈月传借势营销：
 

　　@互联网信徒王冠雄：【娱乐营销要做好，赶紧去学加多宝！】冠名四季好声音娱乐营销功力果然深厚，虽然只是芈月传数十个赞助商之一，营销却玩出冠名商的效果，这份努力值得期待！
 

　　@万能的大熊：#芈月传拜年神曲#网友的无心插柳之作，又似乎与霸屏的“招财进宝”春节TVC遥相呼应，“一庄一谐”，相辅相成，成就了一段别有趣味的另类“ugc”。为网友的脑洞点个赞！