案例名称：走多远爱未远—回家的路，英菲尼迪安全守护

广 告 主：英菲尼迪中国

所属行业：汽车

执行时间：2015.01.20-12.20

参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　豪华车市场一线豪华车品牌增速放缓，给二线豪华车品牌提供了成长契机。作为第一个提出感性诉求的豪华车品牌，英菲尼迪的“敢爱”精神已经一定程度上获得了大众的认知及好感度。现在，品牌希望大众在进一步理解“敢爱”的基础上，同步了解到品牌本身在产品上的优势。
 

　　营销目标：
 

　　品牌层面，“敢爱”精神是英菲尼迪诉求了多年的品牌定位，但是对于这句话，每个人都会有不同的理解。在此次战役里，需要对这句话做出诠释，英菲尼迪的敢爱精神究竟是怎样的，并且唤起消费者的共鸣。
 

　　销售层面，英菲尼迪也有一系列希望诉求的产品安全性RTB，包括主动安全、被动安全、安心保养等等。客户希望通过对这些安全保障的传播，最终引导消费者参与试驾、帮助销售提升。
 

　　策略与创意：
 

　　考虑到消费者在选车时，对于汽车品牌的敏感度非常高，特别是像英菲尼迪这种定位中高端的豪华汽车品牌。我们将提升品牌力作为此次战役最重要的目标，希望帮助英菲尼迪建立一个让消费者有价值认同感的品牌形象。同时我们理解客户有产品功能诉求与销售层面的考量。
 

　　考虑到出街时间，正好是春节前夕，而过年回家本身是一年一度的大热点，很容易开启话题。它和品牌希望诠释的“敢爱”精神可以做很好的结合，因为这里面会涉及到家、爱等情感元素。而通过这样的角度，品牌希望诉求的安全性在当中也可以很自然地融合。过年回家这件事牵动着全中国人的心，但要平安回家，一路上，无论是回家的路上也好，还是再出发的路上也好，你都需要一个安心的守护。这个守护就在你背后，就像你的家一样，也就像英菲尼迪一样。无论走多远，贴心的关爱不会远离。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：定向投放，主打目标受众
 

　　最先上线的是与滴滴合作的线上互动活动，紧扣春节回家热点，我们提炼出“英菲尼迪免费送你回家”这一核心主题，消费者参与互动、分享到朋友圈，就有机会赢取免费跨城专车回家服务、同城专车优惠券等一系列奖品。这一活动21日上线，借此跨界互动活动，不仅TVC得到了初期的大量转发，目标消费者也与品牌亲密接触，进一步了解了英菲尼迪超强安全性能的核心卖点。
 

　　第二阶段：朋友圈广告引爆
 

　　一共投放了两天的朋友圈信息流广告，第一天以视频广告为主，着重从品牌层面加强“爱/回家/安全”的沟通；第二天则以图文广告为主，更多侧重于产品安全性RTB的传播推广。
 

　　第三阶段：微信KOL从不同角度持续升温事件，引发广泛讨论
 

　　利用微信顶级KOL的强大影响力传播品牌视频（微信KOL包括汽车类、视频类、娱乐等），从各种角度去引发二次传播。将 “过年回家”这一热点事件与品牌视频结合，引发更多消费者参与讨论。
 

　　第四阶段：超强电视媒体+线下媒体助力，完美收官
 

　　经过一周在social上的推广以及自发形成的UGC传播，1月29日我们开始在湖南卫视《我是歌手》节目中插播60S的视频广告。另外今年的江苏卫视春节晚会，我们也多次插播60S、120S的视频广告。在电视上观看2分钟的视频广告，相信对消费者来说也是一次不一样的体验。除了电视广告资源，还有一线和二线共10个城市户外媒体助力，全媒体引爆。
 

　　整体的传播战略布局如下图所示：
 

　　营销效果与市场反馈：

　　此次战役由多方进行跨界合作，涵盖social media传播、微信朋友圈信息流广告与广点通，滴滴活动合作，电视合作，户外广告投放等等。
 

　　此次线上传播共获得曝光量640M，视频播放量28M。
 

　　1、social media传播
 

　　此次线上传播共使用7名不同风格，阅读量均达到10W+的顶尖超级自媒体，同时与专业视频类APP开眼以及资讯类APP今日头条共同合作。
 

　　超级自媒体在微信平台推广后，粉丝们主要围绕视频本身、回家、家人、创作文案的主题等方向积极评论。
 

　　（图片仅供示意，未全部展示）
 

　　因视频质量极高，传播范围广泛，被多家自媒体自发转载，同时荣幸登上了广告门的头条。
 

　　该内容在广告门获得极高点赞量
 

　　且收获评论如下：
 

　　行业评价：

（图片仅供示意，未全部展示）
 

　　2、微信朋友圈信息流广告和广点通
 

　　1月25日至2月4日投放朋友圈信息流广告和广点通。
 

　　3、滴滴合作

　　此次传播与滴滴合作推出“安全回家”活动，活动期间观看英菲尼迪视频即有机会获得免费回家奖励，同时推出英菲尼迪预约试驾活动。
 

　　（图片仅供示意，未全部展示）

　　4、电视合作

　　分别与江苏卫视春晚和湖南卫视“我是歌手”节目进行合作。
 

　　（图片仅供示意）

　　5、户外广告投放

　　分别在一线和二线共10个城市进行户外投放。
 

　　（图1北京，图2南京。图片仅供示意，未全部展示）