案例名称：威娜微电影《向每个不平凡的美发师致敬》

广 告 主：威娜

所属行业：美发行业

执行时间：2015年4月18日-2015年6月1日

参选类别：视频营销类-微电影营销
 

　　营销背景：
 

　　威娜是国际专业美发的顶尖品牌，历经了一个多世纪的发展，至今已遍布世界各地。作为第一个进入中国市场的外资美发品牌，威娜为中国培育了最早的一批专业美发师，很好地帮助了美发师在美发道路上不断成长和发展。威娜是美发师最亲密的朋友，一生的良师益友，在乎他们的成长、事业和生活。近10年来因为大量竞品进入中国专业沙龙市场，威娜的差异性不仅在于品牌的号召力，更在于其与美发师之间的紧密关系。
 

　　美发行业虽然与我们每一个人的生活息息相关，但大众却普遍缺乏对美发师的深入认知和了解。美发师虽然努力工作并怀抱理想与热情，深深地热爱这份工作，但社会却普遍没有珍视与尊重他们的工作方式。威娜作为美发行业的领导品牌，始终关注和关爱美发师和美发行业，希望通过提升美发师和消费者的价值认可，推动整个行业的提升和发展，使美发行业的意义和价值被广泛认可和珍视。
 

　　营销目标：
 

　　从2013年开始，威娜启动“CLOSE”campaign，在中国通过系列微电影，把百年威娜和美发师之间的情感，尤其是在中国三十多年来跟美发师们的感情再次升华，提升美发师的职业骄傲感，驱使美发师们不断前进，不断引领时尚，也让消费者重视与美发师之间的每一个焕新时刻，引起共鸣；
 

　　同时增进品牌的推广和宣传，和威娜以往专业性产品公司的形象，感受品牌的人情与温度，亲近与美发师和消费者之间的关系，提升品牌的认知度与好感度。2013年发布第一季微电影，2015年发布第二季微电影，2016年即将发布第三季微电影。
 

　　策略与创意：
 

　　Insight：生命中每个瞬间都是从头开始，以不同的人生瞬间如上学，回家，婚嫁，求职等都去焕新形象，开启人生新一步为创意点，向每一个不平凡的美发师致敬。
 

　　威娜微电影第一部一举获得2014中国美发行睿的“行业最佳关爱持续推动奖”，引发美发业内的热烈讨论和传播。以系列微电影的形式延续，2015年4月18日，我们再次在2015中国美发行睿的舞台上揭开威娜电影第二部，再一次，见证每一个成长瞬间，以美发梦想被传承的感人故事，向不平凡的美发师致敬！
 

　　2013年8月威娜微电影第一部“生命中每个瞬间都是从头开始”
 

　　威娜微电影第一部腾讯视频：
 

　　2015年4月威娜微电影第二部“成长中的每一步都来自你的魔法”
 

　　延续威娜与美发师情感共鸣的方式，去挖掘、去创造关于美、关于生活、关于爱的魔法瞬间。以跨度30年的时代情感，从一个小男孩的视角去讲述美发梦想如何引导成长，如何关爱传承的故事。以美发师从小陪伴我们，开启我们对美的认知与发现，成长中的每一步都来自你的魔法为主题，以此来表达理发师陪伴我们经历很多人生关键时刻，见证我们的每一个成长瞬间。
 

　　威娜微电影第二部腾讯视频：
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　Part 1，小时候，美发师在我心中是魔法师一样的存在哦。
 

　　小时候，妈妈总是带着小男孩去美发店做头发，围布掀起的那一刻，像变魔法一样，妈妈立即变得不一样的美丽。小男孩觉得好神奇，内心觉得妈妈的美丽，都来自理发师的魔法。
 

　　Part 2，最爱在这里的时光，每个瞬间都有爱。
 

　　妈妈对照杂志，跟理发师商量新发型，决定烫一个新的发型。然后妈妈顶着一个烫头的大锅盖，小男孩新奇地顶着一个小锅盖，好奇地等在旁边，于是俩锅盖同时温情地出现在同一个画面里。而且一会儿过后，妈妈又魔法般得变了一个漂亮的新发型。
 

　　Part 3，第一次看见妈妈的白发，让我好想拥有他的魔法，把妈妈变回年轻。
 

　　小男孩长成15岁的大男孩，青春期的男孩开始跟妈妈叛逆争吵，但这时的他却突然看到了妈妈的白发，震撼了他的内心。他主动把妈妈带到美发店，和理发师一起帮妈妈染发，帮妈妈变回年轻。男孩内心觉得更加地向往，好想拥有美发师一样的魔法。
 

　　Part 4，谢谢你，我也找到自己的魔法。
 

　　男孩长大成人，成为了一名优秀的美发师。时光轮回，角色互换，男孩给老美发师理发，就像当年小时候老理发师给自己理发一样。老美发师见证了男孩成长的每一个阶段，启发引导他也成为一名美发师。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　威娜微电影获得了广泛关注与讨论，引发了美发师的情感共鸣，升华了品牌与美发师的情感连接。
 

　　在中国超过2000家美发厅播放高达上亿次，成为B2B行业里的传播奇迹。
 

　　美发师们纷纷发表感受:”威娜微电影就是对美发师工作价值的最好总结与表达”。
 

　　连续两次获得美发行业奥斯卡奖项中国美发行睿奖的“行业最佳关爱持续推动奖”。
 

　　威娜2部微电影在门户视频网站累计点击播放量3560万次，互动总评论数超过 10万条，成为搜狐视频微电影首页推荐视频；更在微博及微信获得超过20万次的互动。
 

　　行睿奖颁奖现场