案例名称：蒙牛早餐奶，极致 “年轻路”

广 告 主：蒙牛

所属行业：食品饮料

执行时间：2015年9月28日-2015年11月15日

参选类别：视频营销类-微电影营销
 

　　营销背景：
 

　　蒙牛早餐奶上市多年消费群体稳定，品牌希望通过营销覆盖更多年轻人群体，吸引新鲜消费群，以更年轻的形式与消费者沟通。2015年蒙牛集团品牌冠名浙江卫视电视栏目“十二道锋味”，作为子品牌早餐奶希望能够充分借势栏目影响力，对新媒体线上互动、品牌沟通、线下活动以及销售充分整合，有效触达年轻的目标受众。
 

　　营销目标：
 

　　1、在“十二道锋味”栏目播出期间充分借势栏目本身的话题影响力，形成早餐奶品牌影响力；
 

　　2、通过借势栏目影响力，并和内容中最受年轻人所喜爱的陈伟霆进行绑定，用定制化视频的形式替代传统TVC广告宣传；
 

　　3、完成早餐奶品牌年轻化任务；
 

　　4、完成从传播——参与——购买的完整路径。
 

　　策略与创意：
 

　　1、明星驱动:

　　通过栏目嘉宾中对目标族群最有穿透力的陈伟霆，进行深度合作，充分解决栏目受众和传播受众差异性；
 

　　2、内容产出：

　　在整个传播中一共产出的4支15秒微视频+1支3分半钟的微电影，为艺人和品牌量身定制打造的内容话题；
 

　　3、驱动销售：

　　在传统广告投放的基础上为了能够更好的对销售平台进行助推，该项目还为蒙牛早餐奶量身定制5万张VIP观影卡和5万份陈伟霆限量版礼盒；
 

　　4、矩阵式传播：

　　多档节目和多个频道联动，形成传播矩阵，引发高曝光和海量的观众。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　招募期：10.07-10.20

　　搜狐视频根据陈伟霆为品牌量身打造4支15S视频进行招募，同步在SNS平台和豆瓣、玩图等APP平台实现同步招募，号召消费者上传，疯味创意早餐的图片。
 

　　活动期：10.20-11.15

　　搜狐视频为独家视频平台，为客户通过人人网在全国100所高校执行的校园开学季活动提供了完备的吸引TA人群的亮点及素材。
 

　　收官期：11.15-11.25

　　搜狐视频为以陈伟霆为核心，打造了3分半钟的长视频。通过陈伟霆亲手制作疯狂早餐的形式为中奖粉丝派送制造传播内容产生话题和自传播。
 

　　双端多平台招募和推送
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过与搜狐视频和其他多平台的联动，提升了品牌销量，尤其是电商平台的销量
 

　　品牌贡献：

　　通过借势十二道疯味和签约陈伟霆，完成一次热点借势之外还完成了品牌年轻化的既定目标
 

　　传播力：

　　活动效果：总曝光32.3亿\总点击1900万\视频播放超过3200万
 

　　创新力：

　　搜狐视频站内最大规模的矩阵式互动推广从硬广到自制娱乐栏目的内容植入，尤其针对一个定制campaign签约特定艺人帮助客户打造了一档全新的互动体验和推广方式。
 

　　品类发展推动力：

　　电视栏目和视频网站的高度结合，为品牌主定制化服务的同时又让节目话题与自制内容高度融合，创造出案例的典范
 

　　客户证言：

　　“在这次青春疯味主题campaign，充分借助了“十二道锋味”这档栏目的话题性，同时通过搜狐视频娱乐化内容方面的制作经验和团队能力，在传统电视栏目之外围绕了陈伟霆这一个话题明星，产生出足够多的优质内容和视频，同时通过明星权益的置换，将线上互动线下销售做了很好的结合，完成了一次很好的话题营销和粉丝营销。对于这样的合作迅速的提升品牌的好感度和年轻化。同时也通过内容营销的方式很好的对于媒介ROI进行了控制，赚取了更多的SNS平台的转发，这就是付费广告的好内容带来的免费赚取的广告价值。”
 

　　——蒙牛乳业集团股份有限公司高级经理王静波

　　真人秀微电影：
 

　　青春疯味 就是介么开胃

　　先导视频：
 

　　足球篇：约陈伟霆？赛出青春味

　　蒙娜丽莎篇：艺术也美味？就看陈伟霆的青春疯味！

　　MJ篇：想学MJ的招牌动作？伟霆教你！

　　混剪TVC版：疯狂早餐，伟霆邀你来吃: