案例名称：习酒原生三部曲-归 品 聚

广 告 主：习酒

所属行业：食品饮料业

执行时间：2014年10月-2015年6月

参选类别：视频营销类-微电影营销

　　营销背景：
 

　　2014年10，作为国内最早最具权威性原生营销组织，凤凰原生研究院走进习酒，与习酒一起，巡弋历史传统结晶的习酒君品精神，探访习酒快速发展的秘密，研究习酒在传统行业与新营销撞击中所采取的对策与效果，结下了良好的合作基础。
 

　　今年习酒希望再次与凤凰网合作，做更有深度更有影响力的习酒方案，希望能渗透习酒，体现习酒真正的君品形象，而不只是停留在字面上。
 

　　营销目标：
 

　　鉴于习酒以往的营销手段，客户依旧希望在节庆期间进行传播，同时聚焦年轻的目标群体，希望结合实际生活场景，让产品真正贴近百姓生活。

　　通过营销事件，提升产品在目标用户群心中的品牌形象，更有亲民感。
 

　　策略与创意：
 

　　1、消费者洞察
 

　　通过洞察我们发现 ，提及白酒尤其是习酒很多用户觉得高大上，一般宴请，酒席才会喝，要喝也就是哪几种，没有什么太多情感，也觉得白酒不那么亲民，同时三公消费的取消，也让习酒的销量一直不是很乐观。让习酒年轻化，生活化，亲民化，是本次策划的重点方向。
 

　　2、用精炼的的话提炼本案的策略亮点
 

　　如何让品牌亲民，如何让用户主动选择习酒，如何能深度体现品牌的内涵而不只是口号？

　　情感营销 情境带入，是最快最直接的传达方式，同时视频也是最受用户欢迎的传播手段。

　　凤凰网以三部曲的视频故事为创作基础，通过小人物的平凡事情，传递企业的精神和灵魂。让习酒君品文化，走入寻常中国人的生活场景中，消费者的内心里，让白酒不只停留在餐桌上，从而提升品牌知名度。

　　以春节为引爆点，在春节前后进行整合营销！撒网式传播！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　视频传播---体现品牌理念和品牌情感；

　　专题承载---突出品牌精神；

　　硬广，贴片，赞助等多种推广形式---增加品牌曝光度；

　　手机视频以及客户端多屏呈现---扩大品牌曝光率；

　　名博主，KOL等以自身影响力进行二次传播---增加品牌影响力；

　　社会化传播+主流视频网站、全网覆盖、传播效果显著。
 

　　阶段一  脚本定制
 

　　以小人物为视频主角，通过生活中的种种故事，再现生活场景，围绕习酒君品精神，多角度体现，习酒在当地是很有名的企业，很多家庭父辈都是习酒员工，习酒我的大学，资助贫困学生上大学的公益事业一直影响着当地的百姓，也因此父辈都希望年轻人，然而年轻人在亲情与未来中如何选择，也成了时下的话题，因此第一部视频《归》应运而生，在职场打拼难免遇到各种困境，而习酒有君子风范的品牌理念，也是会在生活中影响到我们的，、第二部《品》体现身边职场风云的打拼一组如何化解矛盾，演绎君子文化，第三部《聚》更是将当下年轻人创业，还是返乡的情节带出，通过故事内容，让用户更加喜爱习酒品牌。
 

　　阶段二  视频制作
 

　　习酒第一部微电影-归：

　　http://v.ifeng.com/biz/201502/017256ef-912e-43bb-bb70-cf14d8755f8d.shtml
 

　　2015年春运期间，习酒以“不管走走多远，别忘了回家看看”为主题，温暖推出第一部视频《归》，，为了梦想而背弃父辈期望的场景在那一刻感动了很多人。
 

　　习酒第二部微电影-品：

　　http://v.ifeng.com/biz/201504/01d20766-9024-43e7-af4f-70a844528308.shtml
 

　　春节过后吗，也是返工热潮，当我们头也不回的离开家乡，再次置身职场时，是否能坚守本心，从容笑对商海纷争，习酒第二部视频《品》应运而生，在视频，主人公谁遭人算计，但最终杯酒释前嫌豁达的人生态度， 引起了不少的共鸣。
 

　　习酒第三部微电影-聚：

　　http://v.ifeng.com/biz/201507/01cf990c-6151-44ed-baf0-5c60f43d2a45.shtml
 

　　在第三部《聚》中,儿子终于完成父辈愿望,把家乡的习酒推向世界，隔着手机的那一举杯，触动了更多的平凡人。
 

　　阶段三  传播节奏
 

　　三部曲采取，线上视频传播，多种广告形式体现，线下无线端推广，
 

　　1 春节，归乡似箭，乡情满满的时节，此时结合春运热点事件，归乡的热点话题重磅推出第一部《归》视频。通过线上专题话题传播，视频推送，无线端传播向目标用户传播。

　　2015年伊始首个大事件，实现了新闻主题与客户营销策略的完美结合。在春运故事与拍客策划中，融入客户自制温情微电影；高曝光下，为品牌建立起重视亲情，温暖动人的品牌形象，将温馨的情调和浓浓的年味带给大众群体。
 

　　2 春节过后 返工热潮，借助这个时间点推出第二部《品》，线上视频传播，线下微博，微信，名博主，大V等互动传播。

　　3 第二部播出后 紧接着推出《聚》，社会化传播+主流视频网站、全网覆盖、传播效果显著。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据（如果能与之前客户要求KPI对应最佳）
 

　　前期推广
 

　　《2015·春运》-习酒项目：http://v.ifeng.com/special/2015cy/index.shtml?321321231
 

　　专题曝光总计1784万+，总点击累计4万余次，总PV：212万+
 

　　视频传播
 

　　第一部：

　　最终微电影视频播放共计578.8万次，累计评论量5135次。

　　微博：发布3篇，影响和覆盖1336万人次，阅读人数：107万次；转发和评论10737次；

　　微信：发布7篇，覆盖和影响701万人次；阅读人数23076次，转发收藏人数1608次
 

　　第二部：

　　播放频率431万次、累计评论量4169次；

　　微信推广内容阅读次数：82,439
 

　　第三部：

　　视频：播放频率507万次;累计评论量4756次；

　　微信：内容阅读次数：85561次