案例名称：农夫山泉-温度

广 告 主：农夫山泉

所属行业：食品饮料业

执行时间：2015年1月11日-2月26日

参选类别：视频营销类-微电影营销

　　营销背景：
 

　　1、业发展背景--水品牌广告同质化现象严重
 

　　饮用水行业最近几年竞争越来越激烈，新品牌、新概念、新产品层出不穷，但是在真正的产品竞争力方面，各家同质化非常严重。
 

　　2、品牌传播及营销背景介绍--品牌渴望从情感上打动消费者
 

　　农夫山泉希望在过年前以及春节期间，能够让品牌在感情层面引起用户的共鸣，从而提高品牌好感度。
 

　　3、传播环境--央视公益广告的成功，为品牌营销提供了思路
 

　　央视2014年贺岁公益广告片《饺子篇》《筷子篇》，重视消费者内心感情，收到了良好的社会效益与传播效果，这也为农夫山泉的传播提供了思路。
 

　　营销目标：
 

　　农夫山泉希望借春节契机，激发受众内心深处的“春节情感”，提升品牌曝光量的同时，传递品牌的“关爱”形象。

　　1、通过在春节主题的微电影传播，提升品牌在春节期间的曝光量，传递品牌关爱，切实打动消费者，此部分的KPI为：视频VV量100万；

　　2、在几乎零媒介预算的情况下，利用口碑营销，带动媒体、网站主动转载该视频短片，此部分的KPI为媒体转载、报道量。
 

　　策略与创意：
 

　　在预算有限的情况下，我们将重点放在了内容的制作上，深入洞察中国式父子情感里独有的内敛与克制，为农夫山泉定制拍摄2015年春节贺岁公益片《温度》，在传播上为了节省预算创新性地将全国农夫山泉线下销售点作为视频入口，消费者通过扫描宣传海报上的二维码，即可进入视频播放页面，视频真挚动人温暖春节回家的每一个子女，并迅速引发社会关注、媒体转发。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、拍摄微农夫山泉品牌电影《温度》
 

　　一周之内，如何拍摄一只有质量的微电影？在确定剧本后，摄制团队远赴东北，在气温零下20多度长春，历时五天四夜，完成全部拍摄。

　　微电影故事梗概：建筑工人强子，因为为了让外地工友都回家过年，在除夕也自己独自一人留在工地加班。但在加班中，他适中惦念着他的儿子。而与此同时，另一个男人--他的父亲也在惦念着他……
 

　　微电影巧妙地将农夫山泉产品形象融入到炖汤这一情节之中，既展现了产品形象，又细腻地展现了父亲对儿子的挂念与重视。
 

　　2、创新传播渠道--将销售端作为媒体端
 

　　千里之外，另一场战役也在争分夺秒地展开。我们制作了该微电影的海报，并加急定制。通过全国线下零售渠道，送往一二三线城市的6000余家超市、便利店、小卖部等。在微电影上市的第一时间完成海报的展示。消费者可以在销售端通过扫描二维码，观看微电影。
 

　　3、利用自媒体发布，引发Social圈层转发
 

　　打造凤凰网PC+移动端视频专题页面，利用自媒体大号引发social圈层转发关注。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、农夫山泉联合凤凰网拍摄的微电影《温度》，成功提升了品牌在春节期间的曝光量，传递品牌关爱，打动消费者。视频点击量260多万，KPI完成率260%；

　　2、在几乎零媒介预算的情况下，成功利用销售端作为品牌传播渠道，并且利用口碑营销，带动媒体、网站主动转载该视频短片，最终引发120多家网媒转载、四家主流媒体报道（南方都市，东方早报，北京晨报，杭州日报）、三家电视台报道（东方卫视，东方电影频道，央视8套）