案例名称：洋河-《忽略》父亲节微电影营销

广 告 主：苏酒集团

所属行业：食品饮料类

执行时间：2015年6月14日-2015年6月21日

参选类别：视频营销类-微电影营销
 

　　专题链接：http://biz.ifeng.com/news/special/dianzan2015/
 

　　营销背景：
 

　　1、行业发展背景
 

　　白酒行业最近几年竞争越来越激烈，新品牌、新概念、新产品层出不穷，但是在真正的产品竞争力方面，各家同质化严重。
 

　　2、面临的营销困境及挑战
 

　　父亲节期间，各大品牌纷纷打出感情牌，从“养育”及“感恩”的角度切入，各种形式做父亲节期间的营销。洋河此次希望从更加接地气，更加具有中国特色的角度切入，引起所有中国人的共鸣。
 

　　营销目标：
 

　　洋河希望借父亲节契机，独辟蹊径，从中国式父子情感出发，激发受众内心深处的父子情感，提升品牌曝光量的同时，让品牌在感情层面引起用户的共鸣，从而提高品牌好感度。
 

　　1、通过在父亲节主题的微电影传播，提升品牌在父亲节期间的曝光量，此部分的KPI为：视频VV量100万；硬广的浏览、点击；
 

　　2、引发消费者情感共鸣，提升品牌好感度，此部分KPI为互动点赞数。
 

　　3、在有限的媒介预算下，利用口碑营销，带动媒体、网站主动转载该视频短片，此部分的KPI为媒体转载。
 

　　让品牌在感情层面引起用户的共鸣，此部分KPI为视频VV量100万。
 

　　策略与创意：
 

　　1.消费者洞察
 

　　洋河的目标消费者跨度较大，可以说横跨了父子两代人。在中国，父子间的情感通常是含蓄的，没有太多的言语，但实在真挚。
 

　　2.用精炼的的话提炼本案的策略亮点
 

　　关注中国式父子情，将中国式父子情感里独有的内敛与克制，真切、生动、传神地通过微电影的形式进行呈现，在父亲节之际犹如一盏明镜，照亮每一对父子心中的情感。让感情得以爆发，最终又溶于酒中。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、创新性HTML5传播，引爆朋友圈
 

　　一则“为爸爸点赞”的创意性H5在父情节期间传播。内容排版清晰简洁、用简单字眼唤醒父子深情，在SNS平台自发传播。
 

　　2.  剧情上，抓住父子之间的生活点滴，创造与受众绝佳的沟通机会
 

　　剧情上，以“被忽略的亲情”为主线，讲述中国式父子情的生活点滴，以孩子长大之后，大部分时间都在为自己的事业和感情而努力，而忽略了亲人的爱为切入。从而发人深思，唤起父子深情。
 

　　3.  剧场式的专题设计，引人入胜，具有强烈的代入感
 

　　传播内容主题，《忽略》微电影，PC以及无线端承载专题页。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　洋河借助父亲节契机，成功激发受众内心深处的父子情感，提升品牌曝光量的同时，让品牌在感情层面引起用户的共鸣，从而提高品牌好感度。

　　1、通过在父亲节主题的微电影传播，提升了品牌在父亲节期间的曝光量，视频点击量280多万，超KPI80%。硬广PV108,693,352，点击 176,944。

　　2、引发消费者情感共鸣，提升品牌好感度，消费者互动点赞数 40万。

　　3、影片赢得了良好的口碑效应，带动媒体、网站主动转载该视频短片，成功引发120多家网媒转载。