案例名称：国际主流搜索引擎洞察-国航SEM差异化推广

广 告 主：国航

所属行业：航空业

执行时间：2015.01.1-12.31

参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：
 

　　行业发展背景：
 

　　航空业属于资金、风险和技术密集型行业，其自身有着鲜明的特点，是一个相对特殊的行业。具体表现为：一是专业化技能要求高；二是国际化程度高；三是服务标准要求高；四是安全性要求高。
 

　　传播挑战：
 

　　航空市场竞争激烈: 国内3大航空公司与国际航空公司价格战愈演愈烈，同时国内高速铁路的蓬勃发展已成为航空公司直面竞争对手，尤其导致800公里以下的航空客运市场面临极大挑战。
 

　　国航国际品牌声量&价值塑造: 国航海外品牌认知度不及国内，并受到当地航空公司价格及服务上的夹击。需根据自身产品属性，组合选择搜索类全域产品及社交网络产品，为海外网民提供主动及被动交互契机，以提升海外品牌声量，促进销售转化。
 

　　国际媒体差异化投放: 国航全球化推广涉足各国主流搜索引擎，各媒体受众群体&行为习惯各不相同，并且搜索广告竞争激烈，需洞察每一个搜索引擎差异化价值，定制化各媒体投放策略。
 

　　营销目标：
 

　　打造品牌声量：提升中国国航线上数字资产存量，通过搜索整合打造国内外品牌声量。
 

　　提升在线销售：竞争白热化航空市场中，抢夺竞品航空公司售票份额，环比提升售票量及ROI。
 

　　策略与创意：
 

　　大数据时代的搜索营销就是精准找到目标用户并投其所好，应用舒尔茨提出的以消费者为中心的消费行为模型—SIVA模型下的差异化全球差异化推广，洞悉当前消费者整个决策过程。在这个过程中对目标受众加强信息沟通和品牌形象的树立，打造全球化国航品牌，实现利益最大化。
 

　　搜索引擎不仅是收口，更记录了客户真实需求的全过程
 

　　根据不同市场网民检索时段高低峰,制定不同的推广策略,合理利用预算,达到最佳效果
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　全媒体产品组合营销1：Baidu+Sogou+360
 

　　全媒体产品组合营销2:谷歌+Bing+Naver+Facebook
 

　　全媒体产品组合营销3：
 

　　搜索广告创意切割,抓住客户痛点
 

　　不同国家用户的需求与关注点各不相同，统一展现同一类广告。不能覆盖足够多的用户关注点
 

　　Display广告创意切割,抓住客户痛点
 

　　社交网络创造入口
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　SIVA模型投放策略使各媒体广告数据表现提升