案例名称:滴滴创新,移动出行
广 告 主:滴滴出行
所属行业:移动APP
执行时间:2015.01.01-12.31
参选类别:搜索营销类
营销背景:
在出行1.0时代,多数乘客面临打车难,服务差,选择单一的难题;司机则被空驶率高,收入低所困扰。移动互联网时代,大量的APP为人们的生活带来极大便利 。
滴滴作为“移动互联网+出行服务”的主要应用,同时解决了乘客与司机的出行困扰,为数亿用户提供快捷舒适的出行服务。
随着滴滴出行平台项目增加,出行相关业务不断整合在滴滴出行APP内,滴滴对用户的需求更加紧迫。
从产品渗透率看,打车服务在一线城市覆盖极高,在二三线城市略低;而专车、拼车、代驾等领域,二三线城市的渗透率与一线城市差距较大。
从服务管理上看,对于出行服务“非常满意”用户占比约为15%-18%,明确对互联网出行服务表示不满的用户,占比在一线和二三线城市均未超过5%,多数人对互联网出行是中立或一般的态度,用户需要长期互动管理,稳定满意度。
那么针对滴滴来说,不断扩大一线城市市场份额,拓展二三线城市出行业务是接下来的重要工作;精准的挖掘用户需求,有效的管理用户互动,是滴滴本次营销方案的目标。
营销目标:
如何帮助重移动,重APP类广告主,以最低的成本、精准获取目标用户,实现品牌价值与用户规模的高速增长,是网络营销领域面临的一个全新挑战!
策略与创意:
根据滴滴目前用户挖掘和互动管理的诉求,我们针对性的为滴滴制定了深挖掘、高转化和好管理的营销方案;为广告主精确的找到用户群,高效低成本产生转化,并有效管理转化用户群,实现寻找、引导和管理的精准营销三步走。
(一)精准覆盖,找寻目标人群
1.利用百度产品线勾画滴滴用户画像,通过百度商业产品线对用户进行营销投放,从而实现精准转化。
2.当对用户的覆盖及转化达到一定瓶颈期时,充分利用滴滴用户的特性,即用户包含乘客和司机两类,获取司机也可间接获取更多乘客,发觉除APP以外的转化需求。
(二)创意丰富,高效转化
1.通过文案、样式创新尝试,提高转化率;
2.通过LP优化,增加站内互动,提高转化率;
(三)Axis技术系统,辅助转化
1.利用品众技术系统Axis对推广进行监控,充分了解推广覆盖情况,及时调整策略;
2.实时关注行业推广动态,实现知己知彼的有规划推广营销。
(四)互动营销,管理用户
百度贴吧社区互动管理,和已有用户进行互动营销,及时进行活动宣传、处理负面信息,增加用户粘性。
执行过程/媒体表现:
针对市场分析和消费者人群洞察,滴滴的推广需求主要集中于两个层面。从用户层面来看,推广APP为最直接的需求,滴滴希望通过APP的激活和注册达成抢占用户市场,形成庞大的用户群,扩大各个业务线的市场占有份额。
从司机层面来看,出于业务自身发展的需要,当用户数量得到较大增长后,对应的司机人群就会产生增量需求。为滴滴寻找庞大的有车人群作为出行业务的支撑是滴滴营销到的另一推广需求。依靠百度搜索推广的庞大市场和投放精准性,滴滴有望在短时间内达成有效招募司机群体的目标。
面对这两点核心目标,我们具体问题具体分析,提前制定并在推广过程中根据数据反馈及时调整策略,最终完成滴滴不同群体的推广需求。
营销效果与市场反馈:
2015年是滴滴打车事业飞速发展的一年,和快的打车的战略合并,各项新业务推出,滴滴打车已不单是一个打车软件,作为移动互联网规模最大的出行平台,搜索推动了滴滴事业的迅速发展,为抢占市场提供了支持。滴滴搜索营销事业中,我们通过推广策略和对百度产品的良好运用,以及对自身优化经验的信心高度完成了滴滴的推广目标,用搜索创造了巨大的转化数据。
(一)搜索投放预算不断增加
品牌价值、用户数量的快速增长,使APP客户对百度大搜索+精准营销的投入不断增加
(二)转化效果
1.APP下载量和激活量激增
滴滴打车APP投放期间,整体下载量和APP激活量成倍增长,7月日均激活量相比2月增涨300%,超出预期投放效果。
从推广数据来看,搜索基本的点击量7月相比2月上涨170%;从转化效果来看,7月下载相比2月同比增长117%;同时激活量增长幅度远超于下载,同比增长327%,说明激活转化率一直在提升。客户最注重的新客注册数据同比也增长160%。由于滴滴打车APP下载激活受红包、优惠券一定影响,所以新客增长幅度低于激活增长幅度。
从整个行业数据来看,截止到今年6月份,中国专车安卓应用下载量排名中,滴滴专车遥遥领先于UBER、易到用车、神州专车等专车应用处于绝对的领先地位。搜索推广为滴滴打车APP贡献了极大的力量,助力滴滴占领市场。
2.司机注册量成倍增长
滴滴专车和滴滴顺风车业务依赖于有车司机群体提供接送服务,搜索投放司机招募业务后,注册量呈倍增长,成为滴滴业务司机的首要来源。