案例名称：雅诗兰黛心形脸大作战--百度语音搜索初体验

广 告 主：雅诗兰黛

所属行业：日用化妆品

执行时间：2015年9月2日 - 2015年10月5日

参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：
 

　　雅诗兰黛作为全球知名的化妆品品牌，旗下多款护肤品以抗衰修护护肤而闻名，其中精华产品连续多年在品类市场稳居销量和口碑第一名。但是随着行业的日趋成熟、竞争品牌的日趋发力，给雅诗兰黛在抗老这块品类的市场份额及口碑带来了很大的威胁与挑战！
 

　　在如此激烈的竞争中，雅诗兰黛希望通过推出一款全新的抗老产品占据高端精华品类市场份额，争取更多新用户，同时增加老客户的忠诚度。
 

　　2015年9月，雅诗兰黛推出一款全新、革命性抗老产品：雅诗兰黛多维充盈紧塑精华。为了能直接有效的向用户传达产品功效，雅诗兰黛希望通过打造心形脸的概念使得全新精华立体充盈苹果机，重塑内在支撑力的产品功效深入人心。但是如何在遍地广告的如今，通过运用技术与创新的营销手段，从而有趣且高效地与用户互动沟通成为了推广活动的挑战！
 

　　营销目标：
 

　　希望借助百度的技术与平台以“心形脸”的美学概念推广雅诗兰黛全新抗老美学观，为雅诗兰黛多维充盈紧塑精华新产品的高科技、新美学造势，从而引发消费者的广泛关注。
 

　　策略与创意：
 

　　“雅诗兰黛心形脸大作战”：考虑到大部分用户都不知道心形脸的概念，我们需要一个平台把“心形脸”这个词植入人们的心中。
 

　　如何创新，有趣，精准的将“心形脸”概念植入目标群体？研究发现语音搜索是百度先进技术中的一支排头兵，运营搜索分辨准确率高达95%，高出同行10%；而每天2000万的语音搜索用户使用量中，90%的用户是25岁左右的年轻人，互动性极强。我们选择了百度语音搜索，希望通过语音这一种时髦的搜索方式将“心形脸”渗透入这一年轻群体，鼓励人们“喊出“并”记住“心形脸”，从而达到品牌传播目的，打开更广阔的消费市场！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　语音搜索关键词的选择：

　　在语音关键词的选择上，最终确定“我爱心形脸”和“立体心形轮廓”两个关键词，通过我爱心形脸来打造心形脸话题，提升趣味性，鼓励更多用户参与；通过立体心形轮廓连接到品牌产品功效，使得用户很好的认识和了解产品，产生兴趣。
 

　　关键词的设置与上线：

　　因为是创新的语音搜索模式，我们不仅希望让用户主动说出来，还希望当用户说出广告语后的体验也得到提升。此次活动突破了传统搜索流程的限制，只要用户说出两个语音搜索关键词，被系统语音识别系统识别后会直接跳转到品牌推广页面，而不需经过搜索结果的中转，保证了流量百分百的转化，大大降低了流量的流失。
 

　　用户互动流程：

　　百度APP自身的海量用户：用户打开APP语音搜索界面，会有推广位植入品牌SLOGAN“我爱心形脸“、”立体新形轮廓“，喊出这些话即可直接跳转H5，参与心形脸指数测试，从而赢取奖品。
 

　　整合各数字营销平台推广语音搜素：

　　品牌拿出价值4000万广告资源共同推广语音搜索，百度语音搜索植入品牌数字广告OTV最后一帧，广告覆盖优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐等全部主流视频网站。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　上线4周（2015年9月2日 - 2015年10月5日）

　　从“雅诗兰黛心型脸”一词的整体搜索量，语音搜索的占比远超90%，并成功帮助品牌建立了”心形脸“这一全新产品词。

　　以“技术驱动创新”的合作方向受到广泛认可，百度世界营销论坛引用为优质创新案例。目前，宝马公益项目，杜蕾斯情人节互动等都在洽谈类似合作。