案例名称：联想S60情人节，甜蜜爱恋情感营销

广 告 主：联想移动（简称）

所属行业：IT/家电

执行时间：2015.02.01-02.28

参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：

　　背景：

　　1. 联想笋尖S60重塑形象，抢夺女性细分市场

　　2015年2月，联想笋尖S60重装上市，以拍照功能和甜美外观作为核心卖点，抢夺年轻女性细分市场。
 

　　2. 争夺情人节商机

　　联想S60希望借助情人节这样一个年轻人关注、表达爱意的绝佳推广时机，传递S60年轻、时尚、活力的产品新形象，让产品脱颖而出。
 

　　挑战：

　　1.手机行业--缺少刺激销售的时机，产品更新换代快，竞争激烈

　　百度指数显示，手机行业整体搜索量较高（日均搜索量约30,000,000），但无明显淡旺季区分，缺少可利用的热销期，销售难以突破瓶颈；各品牌相继发布新品（小米3.4发布、iPhone5s/6发布、米粉节），竞争激烈
 

　　2.竞争格局--产品同质化，联想S60势单力薄

　　市场上以“拍照”、“外观”作为卖点的手机较多，S60难以形成独特的差异化优势；从百度指数上看，联想品牌关注度逐渐减弱，搜索份额跌出前十。
 

　　营销目标：

　　1.大量产品曝光-借势情人节，提升联想笋尖S60产品知名度

　　品牌专区曝光量：50万

　　大搜游戏互动量：120万

　　2.刷新产品形象-塑造联想笋尖S60时尚、年轻、活力的产品形象

　　S60信纸展现量：30万

　　明星贴吧情书巡游曝光量：4,000万

　　贴吧粉丝增长量：2.5万，增长50%

　　3.提升产品销售-实现流量转现，线上引流线下，促进实体店销售

　　优惠券送出量：10万
 

　　策略与创意：

　　• 借势情人节，刺激女性手机消费需求

　　以情人节的告白、相互赠送礼品为切入点，刺激年轻群体的手机消费需求，打造销售旺季
 

　　• 感性诉求为重点，突破竞争困境

　　配合情节人氛围，以“甜蜜爱恋”为情感营销，与其他理性强调产品性能的竞品形成差异化，吸引消费者关注，感性打动目标消费者。
 

　　• 设计极具创意的互动广告形式，提升参与度，实现流量转现

　　根据年轻人群的媒体偏好和兴趣偏好，选取他们高度活跃的媒体，如百度搜索、贴吧等平台，设计还有社交功能的互动活动，吸引他们参与，实现线上流量转为线下销售。
 

　　借助百度平台，打造甜蜜爱恋feel的情感营销

　　牢牢抓住18-26岁热爱时尚和自拍的女性，借助百度大搜、贴吧、品专等平台，围绕告白、情书等甜蜜爱情相关感性因素做情感营销，向对爱情有无限期许的女性推广的不仅仅是一款时尚手机，也是一款能带给她们甜蜜爱恋感觉的手机，感性传播S60时尚、年轻、活力的产品形象。

　　1.借时--借助情人节事件营销，大量曝光，刺激消费需求

　　2.借力--跨界电影《甜蜜蜜》《一路惊喜》，联合品专，感性传播

　　3.借势--借势热门明星，情书互动，吸引消费者参与活动
 

　　联手百度，实现四个第一次创新资源应用：

　　1.第一次实现百度LOGO变形为商业活动导流（PC & Mobile）

　　2.第一次在大搜结果页面实现互动（情书卡片活动）

　　3.第一次整合情人节事发时段百度所有优势资源

　　4.第一次一个品牌同时打通两个电影的联合品牌专区
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.情人节大搜互动游戏&情书传递
 

　　2.明星贴吧情书传递&大巴巡游
 

　　3.热门电影联合品牌专区
 

　　营销效果与市场反馈：

　　效果：

　　• 累计送出优惠券19.6万次；用户到店体验次数达到1万次以上

　　• 情人节期间，百度指数S60日均搜索量上升至2万（行业均值：4000）

　　• 贴吧粉丝增长量超过100%

　　• 活动总曝光量达到2.14亿次；覆盖70%年轻群体，超过预期120%

　　• 根据产品特点及媒介特性设计高品质原生广告：首次联合百度大搜，实现百度LOGO变形为商业资源导流，并在大搜结果页实现游戏互动；首次联合百度明星贴吧，设计参与性极高的娱乐营销
 

　　市场反馈：

　　“在情人节这个特定节点，利用百度创新的跨平台整合资源，打造这场情感营销，开创了O2O推广的新玩法，让联想S60的认知度在短期内得到巨大提升”                                            
    --杨松 联想手机市场推广高级经理
 

　　“很好的利用的明星粉丝效应，为联想激增4万粉丝，成功将线上流量导入线下，大大刺激产品销量”

　　-- 王思思 联想手机市场推广经理