案例名称：九阳—开启百度生态大搜索时代

广 告 主：九阳

所属行业：厨房电器

执行时间：2015.03.15-12.31

参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：
 

　　在百度平台搜索产品专业细分背景下，九阳不满足百度“品牌专区”+“关键字竞价”基础产品传统方式投放，而是开启更富竞争力的新样式，让基础搜索焕发新春。与此同时，拓展百度其他新产品服务推广，甚至百度战略级新品（如百度回收站），开启创新性的搜索展现。合力营造了百度平台搜索口碑生态闭环。即：在百度平台里，九阳品牌随处可见，九阳与目标用户“与影随行”，谓之“生态大搜索”。
 

　　营销目标：
 

　　（一）众多企业广告主，对于百度的认知停留在百度商业化商品最基础的阶段，基本都会涉及“关键字竞价”+“品牌专区”，之后便陷于与竞争对手红海竞争。行业领导品牌，疲于应对竞品的高价争夺关键字排名的、违规飘红，违规广告语描述。投诉不断，处理不断，带来的是企业主忙，代理公司忙，百度媒体也忙。九阳希望打破这一个野蛮低效的搜索营销，以新的展现形式区隔对手。
 

　　（二）九阳，作为厨房电器行业里的NO.1，豆浆机是其核心品类，以至于，百度搜索指数反馈的数据来看，九阳豆浆机，超越了豆浆机的搜索量。品牌核心产品，超越了行业品类搜索了，也远超九阳品牌的搜索。这反应了九阳豆浆机在豆浆机品类的统治力，但也极大的限制了，九阳向“厨房生活电器”综合发展的愿景。九阳榨汁机，九阳电水壶，九阳电磁炉，九阳电饭煲等核心品类，都需要均衡突破性发展，是2015年百度营销新的目标及难点。
 

　　策略与创意：
 

　　（一）百度默认网页搜索，依然是百度最大的流量入口，如何让九阳账户，不陷于与竞品的，关键字出价，广告语描述，匹配方式的粗放竞争。而是，让九阳基础搜索，彻底焕发新的竞争力，是2015年必须解决的命题。
 

　　（二）百度作为互联网入口，旗下细分多样化的产品，有着不同的产品特色与传播价值。尤其在碎片化传播的今天，营销接触点去中心化，网页搜索自然结果是重要入口，但是非唯一入口。百度贴吧，百度知道，百度百科等等流量入口的开发与利用，行业品牌均不重视，即使有产品推广，也显得粗放与不细致。这是九阳2015年的发力点，深化细分产品合作的契机。
 

　　（三）九阳立志厨电行业领导者与创新者，拥有创新基因。九阳广告主，尤其认可百度的互联网地位，愿意做百度战略级新品“第一个吃螃蟹的人”，希望借势百度新品在社会影响力，提升九阳品牌关注度。
 

　　一）老树开新花：最基础的网页关键字搜索，开启多种新样式，区隔竞品。
 

　　二）深根新领地：全力填补百度贴吧、百度知道、百度百科等传播的空白与粗放，完善百度传播新领地。
 

　　三）尝鲜新产品：积极主动与百度沟通，寻求战略级新产品合作。提升品牌行业影响力。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　（一）老树开新花
 

　　1．关键词新展现样式
 

　　1)pc端展现样式-常规

　　2)Pc端展现样式-测试

　　3)无线端展现样式-常规

　　4)无线端展现样式-测试
 

　　投放效果：我们上线了这些新样式后，保证九阳的关键词点击率高于行业的平均水平
 

　　2．商品橱窗
 

　　投放效果：商品橱窗上线后，我们将电商购买者的特性积极调动起来，图片样式直接吸引相应人群。
 

　　（二）深根新领地
 

　　1．百度知道——知识营销商业推广

　　2．百度知道——问答口碑维护

　　3．百度百科——新品商业推广

　　4．百度百科——口碑维护
 

　　（三）尝试新产品
 

　　1．百度DSP——日常DSP推广

　　2．百度DSP——大促节点DSP包断

　　3．百度战略级新品——百度回收站

　　4．百度新产品——明星品专

　　5．品牌华表
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　(一)优势品牌继续保持统治力表现
 

　　传统豆浆机品类百度相关词，各个品牌搜索情况，九阳依旧遥遥领先。
 

　　(二)新发力的品类，搜索需求已经赶上并超越了行业竞品
 

　　其他要打造的核心品类，如九阳电磁炉，九阳榨汁机，九阳料理机，百度搜索指数，后来居上，一度超越了行业领导者。
 

　　战略级新品合作，赢得了媒体广泛关注，提高了品牌社会影响力