案例名称：天气风向标—雪碧二次元大玩释放夏日100招

广 告 主：雪碧

所属行业：快消饮料行业

执行时间：2015.06-2015.08

参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：

　　夏天是饮料消费的重要季节，也是各大饮料品牌宣传高峰期。在每年一度的饮料大战中，除了增加宣传声量，促进销量，是否也能和消费者产生更加深入的互动，让他们对品牌产生喜爱和认同？能否让消费者不仅仅是消费者，也成为品牌的粉丝和宣传者？
 

　　从这个6月开始，在奇虎360联合安索帕的协助下，雪碧启动了“释放夏日100招”夏季传播战役，针对中国90后消费者，通过一系列在线互动活动，鼓励他们走出家门，尽情享受夏天。

　　营销目标：
 

　　在项目前期的消费者分析中，360与安索帕发现：对大部分90后来说，夏天意味着暑假。他们理想中的暑假是应该是没心没肺，新鲜有趣，尽情享受，想做就做。而实际上，受限于气候、经济以及学业等原因，许多人选择了宅在家里上网看电视打游戏。

　　“释放夏日100招”的创意由此生发，在提供“透心凉”的畅饮体验之外，雪碧决定成为90后的夏天好拍档，为他们提供享受夏天的灵感，也帮助他们去过自己想要的夏天，真正做到“心飞扬”。

　　策略与创意：

　　在利用网络大数据对90后的夏日需求进行分析后，安索帕和360选择了六大类消费者最有共鸣的夏日兴趣点：吃喝、时尚、旅游、运动、 聚会、 娱乐。在这几大类兴趣点基础上，雪碧一共设计了100种夏日主题的包装，每一款包装都代表了不同的夏日体验——只要用手机扫一扫包装上的夏日二维码， 参与夏日破冰游戏，即可赢取多种夏日惊喜体验券，用实实在在的优惠吸引消费者走出家门，享受夏天。
 

　　如果是晴天
 

　　同时，雪碧还和360天气类型的商业资源合作（天气BOX\360天气），在特定城市（北京），只要气温达到或超过35度，消费者就可以通过搜索天气关键词，触发360好搜天气ONEBOX，参与“雪碧二次元大玩释放夏日100招”活动，下载免费赠饮券，走出家门，在指定麦当劳门店领取免费雪碧一杯。当然，对于那些想要在家享受夏天的年轻人，雪碧也提供了饶有趣味的手机小游戏、和“有妖气”合作的二次元视频以及其他优惠券，让他们不出家门也能够享受一个有趣的夏天。

　　执行过程/媒体表现：

　　数字化并不是营销的目的，而是工具和载体，巧妙地数字化营销应该能够和消费者的真实生活产生互动，让品牌更加方便快捷地参与到消费者的生活中去。雪碧这个案例就很好地证明了这一点——通过巧妙地利用数字媒体，我们鼓励目标消费者享受离线的生活，拥抱夏天，并对雪碧品牌产生心理认同

　　夏日防暑一百招，结合好搜天气onebox合作，只在晴天触发广告。目前广告在线，直接搜索某地域天气，若该地域为晴天，即可出广告。广告中有雪碧瓶身，鼠标移到瓶身，小瓶会互动。且右上角文字链可外链活動主页。這是天气onebox的首次商业合作，且广告形式均为创新样式。

　　营销效果与市场反馈：

　　“释放夏日100招”的创意由此生发，在提供“透心凉”的畅饮体验之外，雪碧决定成为90后的夏天好拍档，为他们提供享受夏天的灵感，也帮助他们去过自己想要的夏天，真正做到“心飞扬”。