案例名称：苏宁红孩子北马体育营销

广 告 主：苏宁红孩子

所属行业：电商

执行时间：2014年10月

参选类别：体育+数字营销类
 

　　北京马拉松从1981年开始举办至今，已经走过了35个年头。而2013年北马爆出尿红墙的新闻，一时间吸引了所有人的关注。2014北京马拉松预报名时，该新闻再次被提出，组委会在“说明及注意事项”中明确规定，“选手比赛沿途如有不文明行为(如随地便溺、乱丢垃圾等)，组委会将取消其‘北马’参赛资格，并报请中国田协追加处罚。”
 

　　我们预判，该新闻仍然会成为2014年北京马拉松的关注热点。为此，海唐公关苏宁红孩子项目准备借此事件，为苏宁易购母婴频道——红孩子秋季纸尿裤促销进行社会化全面推广。

　　营销目标：
 

　　通过“穿纸尿裤跑马拉松”事件营销，一炮打响苏宁红孩子秋季纸尿裤大促，提升社会关注度，提高苏宁红孩子品牌关注度及销量。
 

　　策略与创意：
 

　　1、策划新闻事件：组建苏宁红孩子马拉松跑团，跑团人人穿纸尿裤上阵，拒绝尿红墙，抢夺北马头条新闻；
 

　　2、将成人纸尿裤与婴幼儿纸尿裤紧密捆绑：邀请男模与童模同时身穿纸尿裤，拍摄公益大片，喊出“裤哥驾到，文明永存”，通过爸爸为孩子做好榜样的公益行为进行推广，利用肌肉男模和可爱童模吸引女性消费者关注，进而宣传纸尿裤大促营销。
 

　　具体策略：
 

　　1、首先，通过苏宁红孩子官方微博／微信发起“跑北马，苏宁红孩子送纸尿裤”大型线上活动；

　　2、马拉松纸尿裤跑团线下活动，邀请记者让苏宁红孩子“文明马拉松  拒绝尿红墙”新闻上头条；

　　3、最后，两组公益大片强势聚焦转移至婴儿纸尿裤销售，并抛出苏宁红孩子在婴儿纸尿裤方面的强大供应链和价格优势，提高知名度，打造苏宁红孩子王牌单品！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.话题预热：
 

　　@红孩子母婴网 官微发起“跑北马 苏宁红孩子送纸尿裤”活动；
 

　　期间，有网友响应苏宁红孩子活动，在朝阳公园穿纸尿裤跑步的试验，引发关注，并获称“纸尿裤哥”。
 

　　2.爆发式传播
 

　　线下活动：苏宁红孩子在北马现场发放、回收纸尿裤。裤跑团穿着“文明马拉松  拒绝尿红墙”Logo衣服一起跑北马。
 

　　线上传播：京华时报体育频道对相关事件跟踪报道《跑友穿纸尿裤巧拒“尿红墙”》、法制晚报热线频道报道《北马鸣枪开赛 跑友穿纸尿裤拒绝“尿红墙”》、北京商报人脉频道报道《苏宁红孩子推成人纸尿裤助力“北马”》，随后这些新闻在搜狐首页、网易、光明网、北青网、今日头条、看柴网等A类媒体全面扩散。期间，@红孩子母婴网 官微也全程直播参加“裤跑团”的选手跑北马全程。

　　3.借势营销，打造王牌单品
 

　　苏宁红孩子拍摄两组关于“文明马拉松  拒绝尿红墙”公益大片
 

　　公益大片一：
 

　　公益大片二：
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、苏宁红孩子纸尿裤单品10月成为全年销售冠军；

　　2、红孩子网站流量过300万，当月纸尿裤整体销量提升52%；

　　3、“红孩子”百度指数日常保持3000点，传播期间高达到56702点；

　　4、北马当天，@红孩子母婴网 官方微博粉丝日增2万；
 

　　苏宁红孩子母婴网总经理潘敏评价：
 

　　1、借助北马，让苏宁红孩子体育营销得到良好帮助，品牌美誉度得到大大提升。

　　2、“文明马拉松  拒绝尿红墙”公益大片获得消费者一致称赞。

　　3、纸尿裤10月实现销售冠军及其它母婴产品提升，更是对本次北马体育营销效果绝佳的肯定。