案例名称：“红耀上港 双喜临门”红双喜上港球迷嘉年华

　　广 告 主：上海烟草集团责任有限公司

　　所属行业：烟草行业

　　执行时间：2015年10月12日-2015年11月22日

　　参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：
 

　　上海烟草集团有限责任公司是国内最大的以卷烟工业为主的，多元化、集约化、现代化的大型企业。卷烟行业竞争日益激烈，而随着控烟法律法规日益严厉，烟草品牌及产品的传播受到了诸多限制。但产品上市后的市场知晓度与消费者关注度与粘性，却是每个烟草品牌和产品都需要考虑的。
 

　　上海烟草作为国内卷烟领航公司之一，旗下卷烟品牌众多，针对“红双喜晶系列”品牌的卷烟，如何在不”触线“的前提下，找到精准的吸烟群体，吸引新消费者购买尝试，以及维护忠实消费者的重购率，并传播红双喜的品牌理念，唤起红双喜品牌在国人心目中的喜气、喜庆的品牌情怀，成为了一大挑战。
 

　　此次2015年新广告法的出台，对于烟草行业内促销活动，以及宣传均有局限，在有限的范围内，如何运用营销手段，让消费者体验一场与众不同的品牌分享体验，则是一大挑战。

　　营销目标：
 

　　打破传统烟草营销模式，借助圈层营销模式品牌植入，使用数字化媒体及互动形式，结合落地活动，在线上线下引发消费者参与及互动。
 

　　策略与创意：
 

　　营销洞察：我们的目标传播对象主要是25-55岁的族群，以男性群体为主，我们发现，球迷族群中，我们的目标消费者占据了绝大多数比重。
 

　　而近年来，足球运动大力发展，各类赛事的关注度逐年上升。特别是上海上港队，在今年的中超联赛中超常发挥，表现优异，不仅取得了亚军头衔，还得以代表上海队参加亚冠，可谓是“双喜临门”。
 

　　而上港队作为上海数一数二的球队，球迷的构成又以上海本地球迷为主，他们对于上海本地烟草品牌“红双喜”同样是耳熟能详。
 

　　于是，我们策划了一场“上港球迷嘉年华”，与球迷们在一起，欢庆自己球队的胜利，在线上利用社会化媒体及互动H5页面使球迷广泛参与，更让球迷们与上港特邀球星零距离互动，体验红双喜品牌赞助现场气氛，在线上线下现场消费互动让消费者感受“红双喜晶系列”给予的“晶喜”以及红运当头的好兆头，促进新的潜在消费群体品吸体验晶系列产品。
 

　　与传统派对活动不同，我们通过精准的球迷圈层，从主题到每一个互动环节，都紧紧围绕球迷消费者感兴趣的话题与偏好，从品牌角度赞同及支持球迷消费者的信仰与喜好，为球队庆功加油，使球迷消费者从心底里认同红双喜品牌的共同价值观与理念，并让消费者从被动信息接受者成为主动体验的 “推广力量”。红双喜品牌深入了解并融入球迷消费者对卷烟的喜好及活动形式，线上以丰富的互动参与与情怀诉求为宗旨，落地活动现场更配备了多种互动、品牌展柜、礼品回馈，多重体现品牌元素，提升品牌形象，给消费者留下深刻印象。我们将红双喜晶系列与喜庆加油情怀紧密结合，不仅使消费者感受到品烟的多样性与趣味性，还创造了他们与志同道合的人在一起的圈层及平台，真正拉近消费者与红双喜本土品牌的距离。
 

　　核心创意： “红耀上港，双喜临门“红双喜上港球迷嘉年华—— 将传统的线下活动，转变为一次线上线下紧密融合的跨界圈层嘉年华。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在为期1个月的活动期间，我们有节奏地通过融媒推广、跨界合作、线上互动、线下派对等手段，让球迷们对于此次“上港球迷嘉年华”激情期待，自发地参与到线上线下活动中来，由此举办了一场盛大的红双喜上港球迷嘉年华。
 

　　Step1：“上港球迷会”线上悬念互动，选出球迷最喜爱球员。
 

　　在距离上港球迷嘉年华举办的前一周，首先通过线上预热互动，设置悬念揭晓谜底的形式，吸引上港球迷的广泛关注及参与，为上港队庆功中超佳绩的同时，回顾了赛事期间各球员场上表现，充分了解球迷们对于各球员的喜好与态度，并最终挑选出众望所归的球迷最喜爱球员”王燊超“，并将“红耀上港 双喜临门”- 上港球迷嘉年华信息在指定球迷会微信群预热发布，引发球迷圈内部互动话题的广泛讨论及传播。
 

　　与体育互动类APP”球迷拍“深入合作
 

　　与此同时，我们选择了与当下体育互动为主的线上应用“球迷拍”跨界合作，在上海“球迷拍”的app客户端发布上港球迷嘉年华活动信息，并组织球迷拍会员上传现场观赛照片及视频，为上港队助威加油，引发广大上海球迷热烈关注。球迷拍拥有精准的球迷资源和本地粉丝量，活动受到诸多球迷的热情追捧。

　　Step2：“H5”线上互动，诉说您与上港的故事
 

　　我们特别定制的上港球迷嘉年华H5，呼吁球迷上传为上港队加油助威的精彩瞬间，制作自己的电子海报，并用感性的语言，诉说球迷与上港队的故事，为球迷嘉年华增添一份色彩。我们在参与的球迷中，评选出“最佳球迷”，邀请到线下派对现场，与其最爱的球员亲密接触。线上互动H5，使球迷的热情延续，不仅为线下增加了颁奖环节，更使球迷自主创造内容，并主动分享，从而形成了二次传播的通路。
 

　　Step3：“上港球迷嘉年华”线下狂欢派对
 

　　2015年11月22日，我们邀请了线上参与“上港球迷嘉年华”的450位球迷粉丝，来到我们嘉年华的线下狂欢派对现场，一起为上港队庆功助威。派对选择了位于徐汇区”壹秀秀场“，再精心设计及搭建的主题活动现场，在签到区、舞台区、品牌陈列区、互动区、茶歇区等区域，完全融入了红双喜品牌与上港球迷的红色服装相得益彰。五星体育主持人陈乐云与最受球迷爱戴的上港球员王燊超受邀到派对现场，与众多球迷一起狂欢，内容丰富的现场互动及游戏环节，以及红双喜品牌精美准备的主题礼品，使球迷们体验到一场属于自己的嘉年华盛宴。
 

　　Step4：“上港球迷嘉年华” KOL助威
 

　　我们在微信、微博、球迷拍app等自有媒体阵地铺设了“上港球迷嘉年华“的持续报道与精彩回顾，获得42000+的阅读曝光量，并引起10000+的粉丝热烈讨论，球迷拍微博推广转发数达：10254条，评论3059条
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过针对线上参与互动的粉丝及参与现场派对的球迷的调研，红双喜上港球迷嘉年华活动，在球迷群体中深得人心，而通过本次活动，参与的球迷及粉丝对于红双喜晶系列品牌有了更深层次的了解，增加了品牌的好感度。超过80%的球迷认为红双喜品牌符合自己心目中本土卷烟的品牌形象，并希望能更多地参与到相关的主题活动中去。
 

　　通过与球迷圈层跨界合作，红双喜晶系列突破传统营销手法，从线上到线下，真正做到以消费者为核心，提供了别样的消费者互动体验。球迷拍等微博微信KOL带来的浏览数超过10000+次，参与线上活动的粉丝达到2000人，来到线下派对的球迷达到450人次。
 

　　感谢此次参与嘉宾

　　上海上港主力球员：王燊超

　　五星体育主持人：陈乐云
 

　　上港球迷嘉年华活动视频请点击下方链接：

　　http://pan.baidu.com/s/1i4pIzlz 密码：f7sg