案例名称：2014人福匹得邦武汉网球公开赛公关传播案例

广 告 主：人福成田

所属行业：医药行业

执行时间：2014年9月10日-2014年10月16日

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　2014年9月，武汉网球公开赛在打响，全世界顶级网球运动员齐聚武汉。人福匹得邦作为本届赛事唯一一家医药赞助商，对大赛进行鼎力支持。为了能够借此契机提高匹得邦在莫匹罗星软膏行业的知名度与影响力，借势体育营销，完成本次传播计划。
 

　　李娜作为武汉人，此次回到家乡比赛，获得国人的一致关注。但李娜一直有伤在身，并且之前一直有传闻称李娜即将退役，所以此次武网大赛能否顺利参加成为最大疑问。
 

　　营销目标：
 

　　匹得邦莫匹罗星软膏是人福成田药业旗下的OTC产品品牌。作为一个刚刚上市不到半年的莫匹罗星软膏市场新秀，匹得邦的知名度和市场占有率都不高。同时，该市场老大百多邦在销售渠道、宣传出口等方面均占据着优势。那么，在基础薄弱、对手堵截的情况下，如何借助此次母公司人福医药集团赞助武网的机会，将品牌推向市场，尽可能大声量的发出品牌声音，传递产品优势，获得消费者认同，成为此次项目必须实现的目标。
 

　　策略与创意：
 

　　传播策略：
 

　　采用正、邪两方面手段，正：感性认知搏共鸣；邪：诙谐语言引关注。
 

　　创意内容：

　　从伤痛角度切入，结合武网体育赛事易受伤的特点，通过感性、直接的创意风格，直击受众内心，从而引起强烈的情感共鸣。同时，植入匹得邦产品信息，最大价值发挥产品的功能特点，在赛事传播期间，给受众留下深刻印象，并实现受众对产品与运动外伤的强关联与强认知。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、系列海报开启预热前奏
 

　　通过“创奇迹，无畏伤痛”系列海报传播，传播此次匹得邦武网项目主题，以此提前预热。
 

　　2、借势李娜唤起全网关注
 

　　在武网开赛之前，李娜的伤病可能无法参加在家乡的比赛。通过#娜时刻，无畏伤痛#微博话题和微博活动的双向传播，以及系列主题海报的传播，提高网友的互动性，正向积极的传播内容引起网友的积极参与；
 

　　李娜由于伤病原因，宣布就此退役，所以无法参加此次武网比赛，令人惋惜。借势李娜退役，匹得邦通过系列海报“李娜别走”的传播，进一步扩大品牌影响力；
 

　　3、主动“认错”突显企业责任
 

　　从李娜受伤退役，到武网开始后众多网球运动员相继受伤退赛。作为武网唯一一家医药赞助商，匹得邦通过“我错了”海报传播产品功能功效，并凸显企业社会责任感。
 

　　在发布“我错了”系列海报之后，引起网友的强烈反响，匹得邦乘胜追击，发布企业声明《我承诺，我践行》，进一步展示企业社会责任感，并将品牌与武网产生强关联。
 

　　4、线上线下整合营销整体推进
 

　　在运动员相继受伤退赛之后，匹得邦通过#谁说伤不起#的微博话题建立，阐释出体育运动的精神所在，即使受伤也要奋战到底，淋漓尽致地展现出顽强不屈的体育精神。
 

　　体育运动难免受伤，匹得邦在武网期间发布“伤的起的青春”视频短片，与本届武网受伤之势相辅相成，凸显出匹得邦借势体育营销的时效性。

　　在武网期间，发生过很多热点新闻，比如李亚鹏离婚，匹得邦将众多热点汇总，集成受伤体系“学会治愈伤痛”，展示各类人群的伤痛，并结合李娜受伤退役这一事件，挂靠武网，与品牌产生强关联。
 

　　在武汉光谷国际网球中心，匹得邦互动专区通过趣味性互动吸引了大批网球迷前来参与互动，享受体感游戏、运动科普等体验，同时匹得邦邀请大量网球明星在互动专区与球迷互动，在场外点燃了球迷的热情。通过互动专区的建立，众多媒体纷纷报道。
 

　　5、借力专业营销平台提炼传播精华
 

　　在项目收尾阶段，通过案例包装的形式，总结武网期间的多元化体育营销之路，在互联网思维模式的运营下，传统医药企业也能借势营销，并取得重大突破，得当国内专业营销媒体的转载。案例包装营销稿件在广告门和梅花网两大营销类媒体平台进行传播，短时间内便迅速引起关注及转发，其中，广告门官方微博、微信和梅花网官方微博、微信同时进行传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次传播覆盖人群超过11.4亿人次，其中微博覆盖人数达6.7亿人次。
 

　　微博内容：平均转发量：1.2万人次，平均评论量6千条，
 

　　微博话题一：#娜时刻，无畏伤痛#9月12日创建微博话题，话题阅读量达到76.8万，话题讨论量达1.1万。

　　微博话题二： #谁说伤不起#9月22日创建微博话题，截至9月29日9：00，话题阅读量达到308.4万，话题讨论量达2.1万。登新浪微博热门话题榜小时榜TOP31；新浪微博热门话题榜体育分榜；新浪微博热门话题榜TOP6。
 

　　专业平台：联合广告门、梅花网，在官网、微信、微博同时发布匹得邦营销稿件。
 

　　专业媒体自主转发：李娜宣布退役之后，各大品牌借势传播，掀起了一股追忆浪潮。国内知名新媒体平台对借势李娜退役事件进行品牌借势营销汇总，其中摘录匹得邦此次的海报传播。
 

　　2014年人福匹得邦武汉网球公开赛公关传播案例，摘得苏秦会第二届蒲公英内容组体育营销类金奖。