案例名称：海南万宁国际冲浪季赛事营销

广 告 主：海南万宁政府

所属行业：文化体育行业

执行时间：2014年11月6日-2015年2月5日

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：

　　万宁是海南岛东南小城，拥有109公里海岸线，独特的自然环境。万宁政府为了发展旅游促进经济发展，确立了“体育营销城市”理念，万宁政府为了打造城市差异化价值，打造万宁城市名片，大力发展冲浪运动，自2010年起连续举办国际冲浪节，经过1年试水，4年国际顶级赛事的成功举办，万宁“世界冲浪胜地”地位在全国已经确立。如何让赛事联动城市文化营销继而带动当地社会效益和经济效益是本次传播的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　国际冲浪新赛季，万宁旅游宣传有了新的目标
 

　　1、以赛季为起点，提升万宁旅游的整体引客能力！
 

　　2、以产业链为核心，打造万宁旅游在全国的形象影响力！
 

　　3、实现万宁旅游、地方产业、民生经济发展的战略式升级
 

　　沟通推广目标
 

　　1、万宁冲浪季针对极限运动爱好者，海南旅游人群，阅读量达到1000万次。
 

　　2、万宁冲浪季推广针对极限运动爱好者，海南旅游人群，吸引100万人次以上进行互动，如转发、评论、点赞、参加活动。
 

　　3、提升万宁冲浪季&万宁旅游的知名度和美誉度。
 

　　策略与创意：
 

　　整体传播策略：小圈子，大传播；小线路，大文化。
 

　　一座成名的城市，必有属于他们的故事。万宁有很多标签：冲浪之都、长寿之乡、槟榔之乡…神圣，但感觉离我们有点远，因为这里没有属于我们的故事。因此，2014~2015年，我们将谱写万宁故事年。我们以更接地气的传播万宁冲浪季、万宁旅游的信息；我们以更朴实的口吻与消费者沟通，拉近万宁与游客的距离；我们以更真实的故事，带动万宁口碑。
 

　　圈层小爆点，激发全网大口碑。2014~2015年，我们将采用“以小渐大”的圈层传播策略。深度互动户外运动圈、旅游圈、时尚圈、摄影圈、音乐圈、校园圈、娱乐八卦圈等7大圈层，选择圈层意见领袖作为传播源，利用其在圈层里独特的传播力及影响力，带动圈层的媒体和普通成员跟风、参与、传播、讨论；并快速激发整个圈层的互动，借助粉丝的力量，更快更好的建立万宁的良好口碑，起到事半功倍的良好效果。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段、首先设计“致沃伦提的表白信”，引爆全国近200家BBS，并通过贴吧、微博KOL等资源助推，在网络上引起热议，接下来官方发布【全球志愿者招募令】，通过悬疑式炒作为万宁冲浪赛季造势并推广万宁的冲浪及旅游文化。
 

　　第二阶段、发起#我为万宁袋盐#话题，邀请自媒体圈层意见领袖发声，利用自媒体圈层意见领袖影响力把活动立体放大，可以影响同圈层更多达人的自主传播以及参与，以“小”渐“大”，实现“七大圈层”精准信息沟通，产生口碑互动。
 

　　同时自媒体圈层意见领袖团发布的照片将被制作成宣传攻略、画册、与软文等，发布在各大平台，与旅游门户网站进行二次传播。
 

　　第三阶段、打造#我与万宁的故事#系列话题，以百岁夫妇、原始雨林护林员、花王郑老、渔民、到万宁过冬的“候鸟”等极具万宁当地特色的人物形象为故事内容，从生态环境、市民生活、风俗特色等各个角度为大众呈现了一个立体的万宁、鲜活的万宁，以此吸引更多的人到万宁旅游。
 

　　嫁接到万宁城市营销：
 

　　进一步凸显万宁绿色生态与人文风情，召集吴正中、欧阳世忠、杨抒怀、贾代腾飞、王兵、柳涛、李林、宁舟浩、杨明（日越）等9位知名摄影师的9组共280余幅摄影作品。他们围绕“世界长寿之乡”万宁这个命题作文，在“ISEE摄影大师工作坊·万宁季”指导老师袁东平、李楠、孙京涛的带领下，历经8个月的策划、拍摄、编辑等一系列专业行动，从生态环境、市民生活、风俗特色等各个角度为观众呈现了一个立体的万宁、鲜活的万宁。

　　策划运行此次活动的“ISEE摄影大师工作坊”是一个专业的图片编辑和专题策划的平台 ，由孙京涛、李楠、袁东平等国内一线摄影专家担任指导，以摄影工作坊的组织形式，将影像专业性与地方文化的塑造、呈现结合起来，以期产生社会效益。
 

　　落地载体：一本《万岁·万宁》出版物+北京王府井大街《万岁·万宁》摄影展+一轮立体化全方位互联网传播（包括腾讯专题页+社交媒体传播）
 

　　执行效果：超过40家媒体对这一事件进行了主动报道，网络主要相关话题超过1000则，点击互动量超过450万，形成了艺术、媒体、传播联动效应。
 

　　用圈层营销做精准深入互动：以“4个平台+8大集客中心”打造跨平台海内外传播体系，从微博、微信、媒体新闻、Facebook、Twitter、YouTube等层面进行互动，覆盖海内外推广渠道，与全球冲浪爱好者进行互动，全面提升了万宁国际冲浪节的知名度。
 

　　与全球冲浪爱好者进行互动
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、海外与冲浪爱好者的互动：
 

　　Twitter、Facebook、YouTube、Instagram四大社交平台获得国外冲浪爱好者达4.3万人，内容阅读量达480万次，互动量达3.8万次；
 

　　2、国内与极限运动爱好者及万宁旅游人群互动：
 

　　线上话题传播阅读量超过1000万次，深度渗透圈层粉丝数300万人次以上，180家网络媒体进行报道，奠定万宁市独一无二的城市特色和竞争力，达到宣传万宁冲浪资源、扩大万宁城市影响的目的。
 

　　发布内容获得世界职业冲浪协会、亚洲冲浪、世界职业女性冲浪、冲浪者基金会等世界冲浪行业垂直媒体和众多冲浪爱好者转载互动。
 

　　万宁旅游游客数量持续增长，旅游收益极大地拉动当地经济民生发展。