案例名称：浦发银行“为爱开跑，靠浦一生”整合营销项目

广 告 主：浦发银行

所属行业：金融服务-银行服务类

执行时间：2015年9月7日-2015年11月15日

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　近年来，跑步人群这个独特的细分市场已越来越受到各界关注，围绕其产生的商业价值也愈加显现。正如财富需要积累，健康也需要充值，我们相信，如同理财一样，健康也是一种投资、需要管理和经营。

　　浦发银行在为客户的财富和生活创造更多价值的同时，也一直致力于依托金融专业优势践行企业社会责任，积极支持和参与公益慈善活动，奉献爱心回报社会。因此，形成了健康、理财、公益三者相结合的概念，希望跑友们在跑步获得健康体魄的同时，亦获得心灵的升华。
 

　　营销目标：
 

　　此次，浦发银行携手线上运动软件“咕咚”共同打造了“为爱开跑，靠浦一生”系列活动，这场金融企业与互联网运动平台的跨界联袂，旨在运用互联网的力量倡导健康生活方式，通过当下热门的“跑步”运动众筹善款，将健康与光明传递给更多的人。

　　这是浦发银行进一步拥抱互联网，以更开放、普惠、大爱的精神，发挥企业公信力和社会责任投身公益事业的创新实践，希望藉此提升品牌形象并培养产品认知。
 

　　策略与创意：
 

　　活动以“为爱开跑”为题，融入爱心公益元素，通过跑步贯穿活动主线。由于活动持续期较长，故分5期进行，每期设置不同奖品刺激，以2周为一期展开；用户可在2周的时间里积累运动里程数和卡路里数，可分别用来抽取对应的不同奖品；

　　活动最终统计所有参与者的跑步里程数，每达到1万公里即捐助一名斜视儿童；考虑到活动传播性，还设置了分享获得额外卡路里的机制，鼓励用户扩散该活动。同时，活动还在机制及奖品中植入各类理财产品，潜移默化中培养用户认知度。
 

　　活动以众筹公益的角度切入，同时开展“线上自发参与”与“线下组织活动”相结合的慈善健康跑步活动。线上通过跑步app、门户、垂直、精准、搜索引擎等互联网媒体渠道扩散活动知晓度，并以红人KOL资源助推活动理念、播报活动进度，同时利用微博、微信等自媒体辅助推广；

　　线下组织各分行发动形式各样的自主活动，将活动理念渗透至基层，进一步扩大了活动影响力；活动尾声时，还借助微博活动平台举办“跑咖秀”活动，征集跑步照片刊登至机场广告牌，整合线上线下资源，共同打造营销闭环。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　活动伊始即向每位参与者传达3个活动理念：跑步献爱心、里程变收益、积分赢好礼。
 

　　【用户参与路径】
 

　　【跑步活动页面展示】
 

　　考虑到用户参与疲劳，每期更换首页封面及推广素材，保持参与新鲜度及活动点击率。
 

　　每期跑步共设3个进阶点（分别为20km、50km、70km），跑到每个进阶点后，可领取相应理财权益码，使用权益码可获得不同利率的理财产品购买权益；
 

　　每到达一个进阶点后，可凭累积的卡路里数抽取相应奖品，奖品价值随进阶点递增。
 

　　【线上线下推广渠道】
 

　　Minisite地址- http://www.spdb.allyes.com/wakp/
 

　　【线上推广】
 

　　线上媒介推广主要包括门户、新闻垂直、财经垂直、精准媒体（精准定位中高收入、中高学历，对健身、时尚感兴趣的目标人群）；
 

　　同时在“咕咚“app上每日平铺广告位，解决了活动入口埋藏较深的缺陷，便于用户查找活动入口，确保了活动的参与度。
 

　　社会化媒体推广选取微信、微博为主的平台策略，以官方双微释放活动信息，双微KOL扩散引流活动的方式推广。
 

　　优秀KOL文案：商务范--能把跑步坚持下来的，都是大佬。
 

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTY1MDMxMg==&mid=211396735&idx=1&sn=dedc0c4819df66c533c0862b561799f6&scene=4#wechat_redirect

　　优秀KOL文案：金融八卦女--金融高管们的最新爱好，竟然是这个
 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzEwNTMwMA==&mid=213696328&idx=2&sn=5a6309a75739b6f5a4c4e97bf57e929a&scene=4#wechat_redirect

 

　　微博举办跑咖秀活动，并每日转发用户微博互动。推动跑步运动热潮的同时，也在微博平台为“为爱开跑”活动作引流。
 

　　http://weibo.com/p/100140E324280
 

　　【线下推广】
 

　　通过各分行自主开展的各类跑步活动，以及户外广告、店面宣传展开。
 

　　【捐赠活动落地】
 

　　在活动结束的最后一天，浦发银行“为爱开跑，靠浦一生”慈善公益跑在上海外滩观景平台进行了收官活动，同时浦发行长、副行长带领浦发跑团、媒体跑团、咕咚跑团、以及上海市眼病防治中心跑团的朋友一起完成了最后一跑，并当场捐赠了112位斜视儿童的手术费用。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次，浦发银行通过发起跑步筹集卡路里支持公益的活动，激发跑者的热情和爱心，同时体现浦发银行的社会责任感，兼顾趣味性和传播性，加以公益营销元素，不仅是单方面的品牌发声，更使之成为了泛社会化的全民热门话题，得到了行内外的积极反响。
 

　　两个多月来，线上活动共吸引了约12万人自发参加，共积累了112万公里的跑步里程；跑步活动页面的浏览量高达2447.6万次，共被分享了44.8万次；硬广投放的媒体超过20家，曝光总计超过2亿次，8篇红人文案阅读量达到了32万多。
 

　　与此同时，浦发银行遍及全国各地的分行也火热线下接力，《上海：金融大都市钢筋水泥下的温暖》、《天津：荧光夜跑，最美中秋》、《苏州：一席秋跑，最是江南好风光》，还有杭州、温州、长春、昆明等等地区的浦发人也满腔热血加入到了“为爱开跑”的队伍中。累计共组织开展了近百场专场跑步活动，员工、亲友和客户一起通过跑步奉献爱心，身体力行，为斜视儿童尽一份绵薄之力，参与热情高涨。
 

　　2015年11月15日，在外滩12号浦发银行总行底楼大厅，浦发银行行长刘信义向上海市儿童健康基金会捐赠了支票，依据活动数据，该笔150万元的款项将作为第二期“放眼看世界”困难家庭斜视儿童公益手术项目资金，帮助112位斜视儿童完成矫正手术。
 

　　此次活动创新了慈善公益活动的形式，为今后开展更加丰富多彩的企业社会责任行动打开了更广阔的空间。