案例名称：中兴联手NBA体育强IP，开启新机首发新玩法
广 告 主：中兴手机
所属行业：消费电子行业(手机)
执行时间：2015.10月
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　【营销背景与挑战】
　　【背景与挑战】
　　1.行业背景：（中国信息通信研究院）报告显示，2015年上半年，国产品牌手机出货量同期占比81.5%，市场份额不断扩大；超过100家手机厂商参与竞争，在售的机型数量达到1588款。产品同质化严重，竞争愈发激烈，对营销的需求十分迫切。
　　2.品牌传播及营销背景介绍：AXON天机系列是中兴手机往高端机型布局，提高中兴手机市场份额的重要一步。2015年6月中兴宣布与腾讯视频NBA体育强IP联手，力求通过腾讯视频NBA体育强IP为7月中兴正式发布的新品AXON天机系列增加品牌曝光。
　　3.面临的营销困境及挑战：在产品同质化严重、竞争激烈的市场情况下，中兴如何能将NBA强体育IP发挥到极致，将传统新品发布会玩出新鲜感，加深消费者对中兴AXON天机系列的好感度，使中兴手机品牌年轻化和活力化，并借此提高中兴AXON天机系列的销量，是我们此次活动的重大挑战。
　　【目标人群】
　　中兴于2015年下半年正式推出新品AXON天机系列，其目标人群是18~29岁的体育爱好者，而该群体以关注数码科技及体育领域、时常浏览门户网站与社交平台资讯的男性为主。

　　营销目标：

　　基于当前市场竞争激烈，各大厂商营销手段层出不穷的现状，中兴联合腾讯挖掘NBA强IP，借势NBA强大影响力和目标人群辐射度，开启新品发布会跨界新玩法（门户＋体育＋社交），提高新品AXON天机的知名度，实现品牌年轻化、活力化，促进促进中兴新品AXON的销量。

　　策略与创意：

　　【策略实施】：
　　我们发现，在社交网络与门户网站是目标人群获取手机新品发布信息的重要渠道。
　　（来自企鹅智库数据）
　　区别于传统新品发布会，将中兴AXON天机系列踩准NBA中国赛时间节点，进行多资讯平台、多用户端同步发布，更加入互动社交媒介形成营销闭环，将NBA体育强IP用至极致，开启新品发布会营销新玩法。
　　1.跨数字媒体平台移动直播：
　　10月11日NBA中国赛当天开赛之前，在早上开启新品发布会，发布腾讯，中兴与NBA联合新机，利用科技、体育频道等首栏宣传和移动端直播，针对兴趣最大化吸引新品发布会参与人群
　　2.跨时间节点升温新品热度：
　　新品发布会后紧跟NBA中国赛，在腾讯体育视频及新闻之中巧妙植入品牌内容以及通过大曝光广告，如联合闪屏等最大化的曝光中兴 AXON新机；
　　3.创新式联合腾讯体育强IP朋友圈广告持续新品话题：
　　发布会结束后，在NBA中国赛开赛前，腾讯体育联合中兴发布业内首个联合IP朋友圈广告，精准触达AXON新机目标人群及体育爱好者，形成事件营销效益和口碑闭环，提高新机声量。

 

　　【创意亮点】：
　　1.独家抢占，关联性强：中兴AXON天机系列中主打NBA定制系列的AXON天机mini，抢占当日NBA中国赛开赛关联性强，实现了与体育强IP的自然融合；
　　2.引爆全天，完整性强：不仅仅是上午结束的中兴AXON天机发布会，下午NBA中国赛的品牌植入趁势开始，同时在朋友圈和新闻、科技资讯频道持续发热，将发布的新品热度一步步推向高潮；
　　3.互动闭环，创新性强：腾讯体育联合发布朋友圈广告，将中兴AXON系列与NBA热点紧紧捆绑并产生有发出有回馈的互动闭环，加深了目标人群的品牌认知，创新引爆了新品发布的话题效应。

　　执行过程/媒体表现：

　　先包围后延展，多入口全方位玩转中兴AXON新机发布

　　新机发布新玩法:
　　PC端、移动端科技数码频道首页专题推送，支持联合NBA,中兴和腾讯强IP新品

 

　　借势中国赛新玩法：
　　联合腾讯体育与腾讯新闻客户端闪屏，借助NBA中国赛热点话题在移动端科技、数码频道信息流首页推广吸引千万网友关注中兴新机发布

 

　　借势移动端新玩法：
　　NBA中国赛前期全国瞩目，在赛前通过移动端互动联合的方式，腾讯体育+NBA中国赛+中兴产品植入H5，微信分享朋友圈默认特约文字，全面体现中兴新机权益

 

　　借势社交圈新玩法：
　　业内首家联合腾讯体育与NBA强IP发布定向朋友圈广告，全面体现中兴AXON 新机之余也借助腾讯＋NBA号召力全面影响微信朋友圈内泛体育人群，获得极佳目标人群反响；

 

　　场景巧植入新玩法：
　　中国赛期间为全民公主吸睛时刻，NBA中国赛全程中兴AXON 新机内容植入，强势曝光新品信息。包括五秒内容转场，短视频客户内容植入，中间插播广告，直播尾贴包断，背景广告滚动轮换，客户产品摆放露出等全程植入，做到中国赛第一植入场景全覆盖的合作伙伴。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.NBA强属性新机发布会新玩法：
　　移动端直播将1千线下观众扩大为24万网友身临其境的现场体验；
　　数码科技频道广告及专题页面辐射超2000w人次关注联合NBA新机发布；
　　2.借势中国赛联动全平台助阵新品新玩法：
　　腾讯体育及腾讯新闻用户端闪屏曝光超过640万，直播植入单日视频点击量超过6000万，为中兴AXON系列新品带来近2亿次曝光；
　　3联动NBA社交强I P朋友圈新玩法：
　　腾讯体育联合发布朋友圈广告吸引4600万见证中兴与中国赛合作，347万进入互动页面为中兴与中国赛支持，结合预热互动H5传播数据，为品牌带来超过5000万曝光。