案例名称： Air Jordan 还原决胜时刻 延续飞人传奇

广 告 主：耐克

所属行业：服饰

执行时间：2015.10-11

参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景
 

　　Jordan品牌作为Nike旗下最富戏剧性和历史厚度的系列，依旧是用来激励年轻消费者的最佳符号。如今已经成为文化符号的Jordan系列应该不愁销量，这些鞋款通常都是限量发售，它们更像是粉丝收藏品多过上场穿的球鞋。2015年恰逢Air Jordan品牌成立30周年，品牌邀请迈克尔乔丹本人时隔11年再次来华，同时也是乔丹的球队黄蜂队在中国大NBA中国赛时期，这是品牌在中国市场上鲜有的一次大型营销活动。
 

　　营销目标
 

　　从品牌角度来说，腾讯作为NBA中国唯一官方合作媒体腾，如何借助腾讯NBA独家版权优势及全平台营销能力，结合NIKE品牌诉求，将品牌30周年升级成全民大事件？

　　从消费者角度来说，乔丹本人时隔11年首次来华，他从不轻易现身与群众，如何让粉丝看到这位传奇人物，如何让用户与乔丹跨时空对话，洞察用户不同阶段用户需求，让用户感受到全方位的NBA文化体验？
 

　　策略与创意
 

　　AJ目标群体是年轻人群，他们一直致力于为青少年树立积极榜样，激励他们充分发挥个人潜能。

　　但腾讯洞察发现

　　-他们错过了乔丹的黄金时代，沟通出现沟壑

　　现在年轻人群大多是爱穿AJ只是追随潮流，但对AJ每一代鞋背后的故事知道甚少。因为乔丹的黄金时代在八九十年代，而那个时候现在的年轻群体大多数人还没有出生，如何通过乔丹来华30周年来影响这错过的这一代？

　　-NBA人群渴望接近体验，年轻人群对胜利有着无比渴望

　　Jordan首次为中国制作了自己的品牌广告，广告主角选用了1999年出生的东莞后卫白昊天。虽然由乔丹本人配音，但影片着力表现的是中国高中联赛上的场景，试图传达“胜由我定”的品牌精神，以增进同中国年轻群体的距离。“‘胜由我定’体现了体育精神，你要有竞争的心态，做自己的主人，成为自己命运的主宰者，胜利是由你来界定”, 迈克尔·乔丹说。

　　腾讯的策略是：借助腾讯NBA独家平台，联合乔丹来华大事件, 整合视频直播+娱乐自制衍生+社区互动+官方手游四大平台，将Air Jordan 30周年品牌大事件与用户全方位体验结合，进一步延续乔丹传奇影响力。
 

　　执行过程/媒体表现
 

 

　　·看直播，实时见证乔丹传奇

　　从用户观赏感官体验出发，腾讯独家全程直播乔丹来华全纪录，让消费者了解乔丹传奇

　　1.直播品牌周年庆典&乔丹来华：腾讯全平台实时直播--Air Jordan30周年线下盛典，腾讯独家卫星直播技术，高清流畅的跨屏观看体验；解说评论及趣味互动伴随。
 

 

　　乔丹接受唯一授权媒体腾讯独家专访，腾讯邀请篮球解说界名人苏群位主持人，犀利提问。
 

 

　　2.独家彩蛋直播，重温乔丹经典比赛：在腾讯NBA中国赛黄蜂队直播前，增加乔丹经典比赛直播，为中国赛观看引流，也让消费者了解乔丹传奇历史。
 

 

　　·追故事，主动了解乔丹背后故事，并分享自己的乔丹故事

　　从用户内心映射出发，腾讯为品牌定制衍生节目视频内容，让消费者主动追随乔丹背后的传奇。

　　1.专业篇：腾讯NBA王牌衍生栏目《巨星城迹》

　　通过讲述乔丹与芝加哥这座城市之间的故事

　　《巨星城迹》乔丹篇
 

 

　　2.娱乐篇：前线专访与乔丹有关的那些明星们

　　腾讯专访文体明星刘翔、李娜、范玮琪、陈建州、张艺兴、吴尊、潘玮柏等，并在前线全记录他们与乔丹互动，亲身现场体验乔丹三大决胜时刻。
 

 

　　3.社交篇：从用户群体认同需求出发，腾讯体育社区发起主题活动，分享自己的#胜由我定#故事

　　腾讯体育社区，拥有3.3亿NBA人群，通过联动AJ线下品牌活动，与腾讯体育社区双向输出用户，让用户体验从线上到线下得到延伸。
 

 

　　·玩体验，官方手游还原决胜时刻，真正感受乔丹精神

　　从满足消费者接近渴望的心理出发，借腾讯NBA全球官方手游NBA 2K ONLINE，为粉丝圆梦。

　　在游戏中植入乔丹决胜时刻任务，通过还原乔丹当年三个经典绝杀时刻，邀请玩家挑战，成功后将获得品牌奖励，并提示品牌精神--胜由我定。
 

 

　　营销效果与市场反馈
 

　　·从自制衍生视频效果来看，超过4851万人次主动了解乔丹传奇故事

　　·超过220万人观看腾讯专访乔丹，24岁以下用户占58%，乔丹的影响力跨越了时空

　　·直播平均每秒钟产生11条评论，没有黑和蜜，只有为对神的敬仰

　　·官方游戏NBA 2K ONLINE，乔丹定制场景体验场次高于普通场景近4倍，成了品牌的种子人群

　　更多详细数据如下：