案例名称：玛呀玛咔《Shake Run》体育营销

广 告 主：玛呀玛咔

所属行业：食品饮料类

执行时间：2015.08.13-2016.01.12

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　跑步已成风潮。数据显示，2014年全国80万人参与马拉松比赛，2015年全国举办各项跑步活动比赛的场次将会达到150-200场，参赛人次达300-400万人。在跑步运动日益大众化和普及化的背后是品牌体育营销的商机。“玛呀玛咔”，一个充满力量和神秘的品牌，以玛咖为主要成分的植物配方。玛呀玛咔与乐视体育的首个生态型自主IP赛事“Shake Run”达成合作，成为郑州、重庆、宁波、北京、西安、成都、武汉、南京、广州等九站活动的独家功能饮料赞助商，共同掀起一场激情酣畅的乐跑运动。
 

　　营销目标：
 

　　Shake Run融合跑步、摇滚、派对、娱乐、涂鸦等多重元素，较传统跑步竞赛，更加强调运动的“快乐、摇滚和释放性”。通过赞助Shake Run音摇跑，传递玛呀玛咔活力迸发，坚信自我的野性精神，打造2015年较具话题性的高端功能性饮料；举办野性派对大趴与runner激情碰撞，通过线下的品牌体验实现用户对玛呀玛咔的深刻认同。
 

　　策略与创意：
 

　　以乐视生态为原点，联动乐视网、乐视体育、乐视音乐等重量级资源，整合全网打造Shake Run品牌。在整个赛事中，乐视音乐充分利用自身的资源优势，邀请国内外优秀的摇滚乐队和乐手，为“乐跑侠”们带来听觉、视觉、感官的极致体验。乐视借助独有生态体系，从赛事运营、多屏曝光、活动定制、公关传播四个层面，全力助推玛呀玛咔。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、赛事运营

　　1、合作身份：玛呀玛咔作为Shake Run“官方指定植物功能饮料赞助商”全程倾情赞助，在赛场的起点背景板、起终点龙门架、路线指示牌等多处赛事显著标志处体现品牌logo；活动主持人及明星嘉宾口播品牌赞助信息；

　　2、活动饮料：在5km赛程中每1km处设置一个补给站，为参赛者提供玛呀玛咔补充水分及能量；

　　3、参赛名额：提供免费参赛名额作为玛呀玛咔互动活动奖励。
 

　　二、多屏曝光

　　1、线上专题：搭建Shake Run专题页、活动报名页面均体现品牌logo及banner，使品牌获得广泛曝光；
 

　　2、四屏曝光：乐视生态全系四屏终端--乐视TV?超级电视、乐视超级手机、PC端、Pad端、手机端、乐视体育APP进行全程直播，全网放大品牌声量；
 

　　3、终端结合：活动报名者通过乐视生态体验店LePar领取比赛装备，超过2000家终端店面的超级电视播放玛呀玛咔广告片，并摆放活动物料体现品牌权益，加深品牌烙印。
 

　　三、活动定制

　　1、Shake run 你的fashion show

　　展示你的野性，显摆你的装扮，摇摆出自己的野性范儿，现场可以打印照片，留下自己的野性宣言。

　　2、 Shake Shake 节奏乐团

　　为自己创作一首只属于自己的乐曲，现场设置音乐体感游戏机，跟随摇滚的气氛，做一次宇宙最强音乐人。

　　3、荧光人体彩绘--炫出摇滚色彩

　　现场设置彩绘区，免费领取荧光贴纸，用荧光图案炫出你摇滚的热情。
 

　　四、公关传播

　　1、启动发布会：2015年8月13日，乐视体育Shake Run在北京竞园艺术中心正式启动，并在发布会现场搭建玛呀玛咔展区，体现品牌及产品。
 

　　2、PR稿件宣传：9站赛事过程中选取重要宣传节点进行广泛宣传，覆盖网易、腾讯、凤凰等重要门户娱乐频道，并邀请80家体育媒体出席现场活动，凤凰体育还专门搭建了Shake Run活动专题，在每站比赛结束后进行公关宣传，并在南京站结束后，结合玛呀玛咔宣传理念在赛后及时发布一篇专属稿件。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　超广受众参与度：直接影响人群超过3万人，跑友到场率在90%以上，线下活动覆盖超过400万人次，活动整体推广站内外覆盖超过1亿人次；

　　超高媒体关注度：关键词“Shake Run”百度搜索结果2560万，前200页为100%相关信息，且为正面报道；社会化媒体阅读量超过1000万，覆盖新华社、江苏卫视等超过110家媒体，相关稿件数量超过400篇，悦跑圈、虎扑等5家跑步类垂直媒体覆盖人群超过4000万；Shake Run关键词搜索指数在近30天内环比增长209%，受众对于Shake Run赛事的关注程度有明显增加；

　　超优质人群卷入度：玛呀玛咔的Shake Run活动官网品牌曝光超过2330万，覆盖人数超过775万；整体活动男性参与者接近6成，25-35岁人群高达72.8%，本科学历以上人群超过80%，精准锁定品牌目标受众。