案例名称：昆仑山--珍贵荣耀，“童趣”中网

广 告 主：昆仑山

所属行业：食品饮料业

执行时间：2015/9/27-2015/10/23

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　9月27日至10月11日，中国网球公开赛在北京举行，昆仑山雪山矿泉水作为大赛的白金赞助商，联合凤凰网及中网组委会共同发起《珍贵荣耀  巅峰中网》行动，希望利用中网影响力+凤凰网媒体活动共同传播与强化昆仑山高品质饮水的价值信息、传递运动健康，饮水更要健康的理念。
 

　　面临的营销困境及挑战
 

　　1)民众对消费用水的品质了解较少，如何帮助追求生命质量品质的消费者了解和认可昆仑山矿泉水？

　　2）中国高端饮用水品类一直被海外品牌占据，昆仑山作为中国品牌高品质的饮用水如何进入市场，成为追求生活品质人的首选饮用水?
 

　　消费者洞察
 

　　中国人最关注的是孩子的健康与生活的质量，国内食品安全、饮用水污染问题成年人也许不会在意，但给孩子使用价格合理高品质的饮用水，他们却觉得义不容辞。
 

　　营销目标：
 

　　引爆雪山矿泉水升级饮水的话题传播，从民众关注的热点与话题带出升级昆仑山雪山矿泉水的价值。借势中网体育赛事热点，让孩子的健康未来引爆成为全民关注的热点。
 

　　细化目标：
 

　　1、话题传播的广度与影响力。此部分KPI为昆仑山硬广权益总曝光数。

　　2、提升公众对昆仑山的品牌的认知度和好感度。此部分KPI为《珍贵荣耀，童趣“中网”》专题页面的浏览量，及中网小画家画作的投票数。
 

　　策略与创意：
 

　　中网期间，作为大赛指定饮用水品牌昆仑山携手凤凰网整合优质资源对其进行全方位立体宣传，并邀请30位中网小画家绘制网坛巨匠赛场上的巅峰一刻，通过孩子对网球的关注、对健康未来的展望带出昆仑山的产品价值。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、打造报道矩阵：
 

　　凤凰网利用体育、财经、商业频道的优质内容出品全方位对赛事报道，对昆仑山品牌进行立体传播。
 

　　亮点一：项目亮点--冠名中网专题  品牌大量曝光
 

　　中网作为2015年体育频道重点报道的赛事之一，频道利用凤凰首页、体育频道首页等多个重要位置对赛事进行推广。
 

　　亮点二：《财富派》赛场纪实 原生植入
 

　　财经频道王牌栏目《财富派》推出中网特辑《揭秘中网背后你不知道的关键词》，独家图片从用水、穿搭、球童、教练、公益这五个关键词揭秘中网，并多次出现球星饮用昆仑山雪山矿泉水的画面，品牌信息得到有效的植入及推广。
 

　　2，凤凰公益举办中网小画家活动，引入健康饮水概念
 

　　中网期间，凤凰公益联动举办中网小画家活动，通过童画故事讲述孩子需要的健康荣耀。引入水与健康的话题，带动大家在中网找到心中未来的MVP。纳达尔等明星为孩子的画签名送上祝福，带动事件传播达到高潮。
 

　　3、搭建线上平台，票选“童画”球星，社交圈层引爆话题
 

　　凤凰网为30为中网小画家的画作搭建线上平台，号召凤凰网友票选“童星”画作中最喜欢的一幅。得票最高的小画家，将可让中网球星在自己的画作上签名，并接受凤凰网采访。
 

　　凤凰网挑选30名优质小画家对10名参赛种子选手绘制童画肖像。优胜者可接受凤凰网的线下采访，童画画框中带有昆仑山logo。
 

　　凤凰公益频对得票最高的4位童星小画家进行专访。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　借助中网高端人群关注度较高的体育才是，成功引爆雪山矿泉水升级饮水的话题传播，从民众关注的热点与话题带出升级昆仑山雪山矿泉水的价值。借势“小画家”，让孩子的健康未来成为全民关注的热点。
 

　　最终达成细化目标：

　　1、项目成功为昆仑山赞助中网的话题以及昆仑山水品质的传播形成广度与影响力。昆仑山硬广权益总曝光数 229,467,575，广告点击数384,737；

　　2、项目成功提升昆仑山的品牌的认知度和好感度。《珍贵荣耀，童趣“中网”》专题页面UV为2,065,821 ，PV为2,987,610 ，中网小画家画作最终获得投票13877。