案例名称：红牛：“羽林争霸”红牛城市羽毛球赛移动营销

广 告 主：红牛

所属行业：快速消费品

执行时间：2015.04.25-05.10

参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：
 

　　“羽林争霸”红牛城市羽毛球赛创办于2010年，是由世界羽联（BWF）和中国羽毛球协会认证、红牛维他命饮料有限公司主办的全国性业余体育赛事。红牛希望通过本次移动营销，提升羽林争霸合肥站赛事的影响力和知名度，吸引更多高水平的选手参与比赛，同时也提升粉丝群体对红牛品牌的好感，助力红牛饮料在安徽地区的销售。

　　本次项目有两大挑战：1、如何运用移动端新营销技术，找准本次营销传播的目标受众，实现精准营销？2、运用何种形式与受众互动，增强受众参与互动的积极性，提升曝光与转化，促使更多受众参与线下活动？
 

　　营销目标：
 

　　1、在安徽省内，使更多的受众知晓“羽林争霸”赛事，通过移动端线上互动，促使受众报名参与线下赛事；

　　2、传递红牛品牌与体育运动结合的精神理念，使更多的受众了解红牛品牌，助力产品销售；

　　3、量化目标：在为期一周的传播期内，达到500万的总展示量，影响50万独立受众，广告点击达到20000次以上。
 

　　策略与创意：
 

　　1、手游植入，利益诱导

　　将羽毛球运动与线上H5互动相结合，开发羽毛球运动线上互动版本，通过重力感应的形式参与羽毛球游戏互动，游戏中可获得相应奖品，以线下兑奖的形式引导粉丝前往线下活动地点参与羽林争霸赛事。

　　2、线上线下O2O整合

　　通过线上传播制造话题与关注，利用利益将受众从线上引导将线下，促进粉丝参与赛事；

　　3、社交媒体借势

　　在互动中，设置分享界面，增强社交属性，形成社会热点话题，引发粉丝自传播，产生大量UGC，扩大传播面，使传播发生裂变，影响更多相似人群。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、目标人群锁定

　　结合红牛消费人群特征，运用DMP大数据管理平台在三个月内对移动网络人群行为进行数据分析挖掘，可得出目标受众主要特征为：生活在安徽地区，年龄在25-40周岁之间，喜欢健身、运动，热衷于集体活动的都市男女，他们是移动互联网的重度使用者，每日使用手机时间超过3个小时， 具有较强的消费能力，关注体育运动、健康、旅游，注重生活品质。由此得出，本次传播的目标人群为：汽车人群，旅游人群，职场白领人群、商务精英人群，运动人群。
 

　　2、摇一摇手机羽毛球赛引关注

　　根据目标人群兴趣特点及真实需求分析，结合羽林争霸赛事特点，利用手机重力感应原理，创作出手游版的羽毛球运动。受众可通过摇动手机的形式蓄力获取能量，击打羽毛球，参与活动。活动结束之后，可获得奖品奖励，刺激用户分享互动并参与线下活动。
 

　　3、移动DSP投放与社交媒体扩散

　　点媒移动DSP精准投放：投放锁定旅游人群、汽车人群、职场白领人群、商务精英人群，投放区域为安徽省内城市区域，网络类型为3G、4G和WIFI，投放时间为7：00-24:00，以RTB实时竞价的方式进行投放。

　　社交媒体扩散：游戏再社交媒体形成自传播，迅速引起微信朋友圈的广泛转发传播，使传播发生裂变，影响更多人群。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在本次传播期内，DSP广告曝光达到650万次，游戏总点击达到35230次，点击率达到0.54%，影响独立受众达到85万个，增加了赛事活动在安徽地区的曝光度，也提升了赛事在区域内的知名度，有效地配合了红牛饮料的整体推广活动。