案例名称：趣拿·江湖蟹粉令

广 告 主：趣致网络

所属行业：O2O

执行时间：2015.11.23-12.11

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：

　　品牌传播背景：自2015年9月“9.9趣拿节”活动以后, 趣拿用户从原来600万激增至900万，合作的商家增长了近60%，市场上也开始有模仿趣拿的竞品出现。由于市场增长比较快，很多新增的B端客户、C端用户对趣拿平台、服务、品牌缺乏完整的了解，对趣拿的认识还仅仅停留在“免费领取新品”的层面上，对趣拿拓展新市场、新产品的整合营销能力还缺乏认识。《趣拿·江湖蟹粉令》正是向市场展示趣拿平台服务、品牌理念和文化内涵的一次活动。刺激老用户的活跃度，也进一步拉动新用户的增长。为B端招商创造更好的环境，在C端管理上，监测并丰富用户的属性标签，区隔出”蟹粉-趣拿的优质用户”。
 

　　行业背景：2015年是整个O2O行业的寒冬, 很多新兴的O2O企业倒闭或转型。但从积极的一面来说，这轮寒流让O2O行业变得更加理性和专业。趣致网络想要为行业交出一份满意的答卷。

　　目标人群: 趣拿线下终端机2公里范围内生活工作的人群。
 

　　困境及挑战:趣拿用户的活跃度，和接触趣拿线下终端机的方便性呈正比的关系；所以在传播上，一直没有合适的公众媒体能够比较精准地覆盖到趣拿的目标人群。以往的活动数据表明，趣拿的自媒体在获取新用户的效果是最好的。但随着趣拿用户人数飞速上升，自媒体获取新用户的效果正在下降。另外在时间上，蟹粉令活动时间夹在双十一, 双十二之间，获取用户的媒体关注度比平时困难些，对趣拿的物流配送服务也是很大的考验。
 

　　营销目标：

　　自2015年趣拿用户数激增，合作品牌也有大幅增长，市场上也出现模仿趣拿的竞品。很多新增的B端客户、C端用户对趣拿在平台、服务、品牌上的优势缺乏了解，这会成为趣拿下一步发展的障碍。
 

　　《趣拿·江湖蟹粉令》正是向市场展示趣拿平台服务、品牌理念和文化内涵的一次活动。既刺激老用户的活跃度，也要拉动新用户的增长，更是为B端招商创造更好的环境；而且在C端管理上，监测并丰富用户的属性标签，区隔出”蟹粉-趣拿的优质用户”。
 

　　策略与创意：

　　《趣拿·江湖蟹粉令》的活动主要由2部分组成：发礼包，发蟹粉令。
 

　　“礼包“的概念与微信红包一样，都是”免费拿“，但拿的内容根据趣拿服务特点做了修改。拆开”礼包“拿到的不是钱，是兑换各色礼品的二维码。用户只要拿二维码到趣拿终端机上扫一下，就能得到相应的礼品。
 

　　“礼包”设立的目的，是鼓励老用户广发蟹粉令，从而带动其他新老用户的参与。
 

　　蟹粉令的灵感则来自于2015年初的网络热词“有钱任性。”这词在2015年被网民反复运用、演绎，所代表的外延内涵、价值观和人生观已经有多重的含义，适应不同阶层、不同背景的用户。
 

　　在创作中，创意团队将“有钱任性“所代表的各种故事进行浓缩和提炼，让”钳多多“演绎一个”有钳人“，表现任性背后的各种无奈。如：

　　关公蟹：当上老大才知道, 任性不仅要靠钳(钱), 还要靠甲(假)。

　　草裙蟹：曾经横行江湖，无奈贱客当道，有钳人如今也得卖笑。

　　煲养蟹：材料不对，功夫白废，有钳想红才受气，莫嫌贵。
 

　　随着创作内容的不断丰富,《趣拿·江湖蟹粉令》的主角从一个变成三个：钳多多、美多多、智多多，合称“趣拿三宝“；趣拿的核心用户正式定义为”蟹粉“。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　蟹粉令活动为2周，由自媒体推广、社会化媒体推广及网络公关推广三部分组成。执行时间表见下图：

　　自媒体活动是活动主线，主要由2部分组成：发礼包，发蟹粉令。

　　“礼包“的概念与微信红包一样，都是”免费拿“，但拿的内容根据趣拿服务特点做了修改。拆开”礼包“拿到的不是钱，是兑换各色礼品的二维码。用户只要拿二维码到趣拿终端机上扫一下，就能得到相应的礼品。

　　“礼包”设立的目的，是鼓励老用户广发蟹粉令，从而带动其他新老用户的参与。整个活动的流程如下：

　　原始蟹粉令分“想红、任性、横行、眼高“4个主题，每个主题分正反2个令，共8条。由趣拿先编辑好文字和图片，供用户选择。

　　用户先选择自己所喜欢的“蟹粉令“，对文字可以再编辑，然后生成DIY原创的蟹粉令，可以发给微信好友，或发到微信朋友圈。

　　在微信上抢礼包、拆礼包的用户就是接到的蟹粉令。如果收礼品的用户自己也想发蟹粉令，就可以重复以上的流程。右图为《趣拿·江湖蟹粉令》的活动封面。
 

　　原创蟹粉令部分内容如下：
 

　　关公蟹，这是最受成熟客户喜欢的一张图，常用在手机桌面上；
 

　　煲养蟹，最受职场打工者的喜欢，放微信头像上晒给老板看；
 

　　龙门蟹，最受攻城狮、程序猿们的钟爱。
 

　　草裙蟹，因动感的造型受到用户的喜爱，也是第一个做成动画的形象。
 

　　美多多是唯一的女性形象。台词有很多版本，用于不同的场合。在公关发稿时，后半句改成“勤劳和有钳，其实并不相通“。

　　在《趣拿·江湖蟹粉令》的活动过程中，用网络公关和社会化媒体（自媒体和微信大号）来推广。除8张蟹粉令外，还根据网民DIY的内容，重新整理，并绘制了6张新蟹粉图。部分内容如下：
 

　　毛线蟹，有钳好办事，都懂的。
 

　　龙套蟹。有钳其实没什么了不起，对普通网民，就是个路人甲。
 

　　社会化媒体推广是组织微信公众号、大号推广蟹粉令的创意，将蟹粉令制作成手机长图，并在长图下放置注册二维码。微信大号覆盖用户数量大，阅读数高；但从注册效果上看，趣拿自媒体的注册转化率和注册成本，效果要远远好于微信公众号、大号的效果。
 

　　在网络公关的宣传中，将有钳人这个话题牢牢地紧扣时间话题，取得了非常好的用户关注度。在活动期间，分别点评了马云、O2O倒闭潮、吴晓波、罗永浩等名人和热点事件。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　《趣拿·江湖蟹粉令》的活动时间为2周, 参与活动的城市6个： 上海, 北京, 广州, 深圳, 成都, 重庆， 覆盖趣拿注册用户700万。活动期间, 趣拿用户打开率高达80%, 活动跳出率低于20%。
 

　　在活动期间，新用户增长7%。按注册成本分析, 此轮活动中由老用户转发带来的新用户，比社会化媒体带来的新用户，成本低了63%。趣拿自媒体的优势依然凸显。
 

　　与C端用户增长相比，《趣拿·江湖蟹粉令》对B端招商的影响更大。北京王府井佑安门商场为“蟹粉令”免费提供了70平米的场地，开出了第一个“趣拿·蟹粉江湖“体验店。旺旺集团、好时、美汁源、北青遨游网等著名品牌开始与趣拿展开深度的合作，使趣拿的招商工作打开了新的局面。