案例名称：腾讯视频郑多燕健身时刻：一不小心成胖子

广 告 主：腾讯视频

所属行业：在线视频媒体平台

执行时间：2015年11月28日-2015年12月6日

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　快节奏的生活带来的负面影响越来越突出，人们对健康的关注也越来越多。从席卷世界的广场舞到风靡网络的“马甲线”，健身成为时下的流行话题。在这种全民健身的背景下，腾讯视频发挥自身独特的平台优势，拿下了郑多燕健身视频的独家版权，开辟了一条网络健身的新道路。自2015年10月21日起，腾讯视频生活频道开启《郑多燕健身时刻》频道，每日更新5分钟的郑多燕健身视频，为用户提供简短的、免费的、专业的健身指导。
 

　　目前网络上关于健身的各类视频数不胜数，而郑多燕的健身视频也有大量的盗版影像流传，且受众不少。如何能让观众关注并选择腾讯视频正版的《郑多燕健身时刻》系列教程，是一个挑战。
 

　　但是，腾讯视频联合郑多燕健身视频也有其独特的优势。首先，唯一正版。郑多燕此次指定腾讯视频为其健身节目唯一的正版播放网站，而且是完全免费的，对大众来说具有一定的吸引力。其次，高清体验。视频采用蓝光1080P最高画质，优化了观众的观看和学习体验。第三，精简实用。此次视频节目缩短为5分钟一集、每天一集，比之前的30多分钟完整版更易于观众接受和坚持，避免了部分观众因时长过长望而却步的情况。总之，腾讯视频这一栏目的竞争力不可小觑。
 

　　营销目标：
 

　　（1）通过独家版权彰显腾讯视频品牌力量；

　　（2）提高郑多燕健身时刻的曝光；

　　（3）提升腾讯视频生活频道健身时刻专栏的收视率；

　　（4）吸引更多人关注减肥和健身。
 

　　策略与创意：
 

　　1.创意概述：小游戏形式
 

　　身材纤瘦的郑多燕形象向前奔跑，点击跳跃零食障碍，没有成功躲避零食则会身材变胖。
 

　　2.具体规则：
 

　　点击跳跃，每次跳跃不操作为单格跳跃，点击为两格跳跃，可以借此躲避甜食，跳上台阶，在上方有滑杆时点击屏幕则跳到滑杆上奔跑。
 

　　3.创意点：
 

　　（1）整个游戏以跳跃活动为支撑，增加玩家的参与性；

　　（2）游戏主体人物采用郑多燕卡通形象，与品牌紧密结合；

　　（3）游戏设置5类小关卡——平地障碍，柱体障碍，台阶障碍，顶部陷阱，滑竿障碍，形式多样，增强趣味性；

　　（4）没有成功躲避甜食会变胖，胖到一定程度直接到终点称体重，并有“减肥秘籍”指引。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　阶段1：游戏环节设置。参考“永不言弃”游戏，进行大量测试，设置趣味性、合理性关卡；
 

　　阶段2：元素设计。结合游戏主题，设计郑多燕卡通形象，及其游戏环节里的甜品、障碍等元素；

　　阶段3：游戏开发。保证微信内游戏的流畅度，参考用户体验，设置合理的跳跃速度；
 

　　阶段4：检测与试运行。对游戏的最终呈现效果进行测验，查找漏洞与不足，进行优化。同时进行线上传播准备；
 

　　阶段5：上线。游戏检测成功后正式上线，并进行相关媒体宣传。累计PV十万人次，郑多燕健身时刻跳转点击一万人次，10%的营销转化率，对互联网产品而言，还是很不错的。
 

　　H5链接：http://wxoauth.wucai.com/KEEPFIT/KEEPFIT.php?
 

　　游戏图片示例
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　腾讯视频PGC项目编辑 张颖

　　在创意制作上，与我方传播主题有效契合，将减肥瘦身的健康知识在游戏中进行了普及，从而加深对节目品牌的认知。

　　从投放统计数据来看，深得用户好感，有效的抓住大部分网民痛点。通过用户之间相互比拼，形成了良好的闭环矩阵传播。
 

　　五彩世界（北京）文化传播有限公司 设计 于佳

　　游戏人物设计可爱有亲和力。人物设计有3个变胖的过程，让游戏者切身体会到边吃边胖的危机感，最后引出郑多燕减肥秘籍。整体风格萌萌哒~
 

　　《广告主》编辑记者  孙畅

　　游戏简单易操作，又有能够吸引用户玩下去并分享的趣味性。在闯关结束后的“减肥秘籍”更能让用户乐于分享与观看视频，并且与“郑多燕健身时刻”联系紧密，相信会带来很高的转化率。