案例名称：NEO陪你游世界
广 告 主：NEO
所属行业：快消
执行时间：2015.7-2015.9
参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　NEO是Adidas下设的全新青春运动品牌，在老品牌的基础上，NEO需要细分化年轻市场，充分展现年轻活力，以吸引年轻消费者的关注。

　　营销目标：

　　外语成为年轻人的主流语言，NEO受众的年轻人高频次使用英语，这与有道词典的用户行为高度重叠，即有道来词典学习时，他们爱旅游、积极进取，在学习过程中看到标签一样的NEO活动会积极响应，从而感受到品牌魅力，提升品牌影响力。

　　策略与创意：

　　从NEO主题活动出发，基于有道词典平台和品牌受众高度契合的优势，在媒介平台为品牌定制符合活动主题且契合产品受众心理需求的趣味互动，同时，贯穿全程定制词、句、图、文解读品牌内涵，以实现品牌主题活动的广度与深度传播。

　　执行过程/媒体表现：

　　本次传播媒介主题分为“NEO陪你游世界，晒旅程”，“”一路趁现在，NEO fresh！“两大主题。“NEO陪你游世界，晒旅程”，主要针对假期后开学前，激活大学生交流；”一路趁现在，NEO fresh！“，传播目的在于增强品牌主题宣传，进行话题的深入传播。展现形式上主要以信息流定制双语图文，品牌定制互动答题，自制趣味H5互动游戏等形式。

　　7-8月 NEO主打 back to school主题
　　在该活动时期，有道词典用户热衷于暑期出国游玩并于朋友分享旅游信息。有道用户打车、点菜、问路、预订酒店等环节高频次使用词典，7-8月词典境外IP登陆比例上升26%
　　有道词典用户在7-8月期间同时乐于关注词典平台的旅游信息并积极进行互动，对平台上旅游相关信息的接受度达70%

　　执行：王牌产品信息流定制双语图文-深度解读NEO品牌精神与内涵

　　有道词典信息流指在首页每日一句下方的信息流媒体，以瀑布流模块的形式呈现各类不同的文章，网罗天下资讯，名为产品“看天下”，开辟众多栏目（潮人街、品车堂、双语阅读等），在常规运营内容的同时为品牌广告主提供双语软文推广、互动入口等多形式传播，当天信息流第二条置顶，首页日均PV2500万。

 

 

　　9月 NEO主打 “一路趁现在”主题
　　在该活动时期，有道词典用户具有较高学习热情，尤其是对于大学阶段英语考试备考热情显著上升，该阶段有道词典四六级等应试相关词汇的查词比例较平常上升24%，9月以后时期平台内英语考试相关内容点击率和评论数比例较往常提高15%

　　执行：品牌定制互动答题游戏-NEO陪你游世界，晒旅程！

　　于开机画面或者其他入口进入互动minisite，由NEO引导，用户选择假期出国游览的地点，进入双语趣味答题页面，答对之后将结果分享至SNS，与朋友们分享自己的假期出游经历引发互动与交流。在答题的同时有小贴士搭配讲解产品内涵，同时植入产品理念。

 

 

　　用户场景高度重叠下，使得在有道针对用户心理和行为而进行的品牌定制campaign逻辑可行：
　　即有道用户来词典学习时，他们爱旅游、积极进取，在学习过程中看到标签一样的NEO活动会积极响应，从而感受到NEO的品牌魅力。

　　营销效果与市场反馈：

　　整个活动在有道词典的二级菜单“活动中心”进行了为期两周的持续露出，总计曝光   5,792,133次   ，点击  290,397次  ，第一次点 击进入立即参与次数达到 2 28,071次，有1/3的用户选择再  玩一次，分享次数达到34,8  93次。可见基于有道词典的英语属性设置的游戏受到用户的热情参与，能够高效的推广当季新品，同时深化品牌影响。