案例名称：1号店419移动互动案例

广 告 主：1号店

所属行业：电子商务

执行时间：2015年4月

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　1、市场大环境
 

　　时值2015年Q1，具有较高购买力主力人群基本完成从传统媒体（含PC）向移动互联网转移的过程。在用户接收信息的触媒体习惯当中，智能机以过半的占比成为了一种新的用户使用习惯。在日常生活中只要我们闲暇时，就会捧着手机，其中92%的人躺在床上时会使用手机等等，可见移动互联网与我们的生活已密不可分。
 

　　2、社交媒体环境
 

　　2014年中国移动社交市场用户规模不断增长，移动社交市场已经进入高速发展阶段，是未来几年拥有大量用户的场所。且社交类媒体普遍黏性都很高，这是众多电商眼红之处。
 

　　在选择媒体方面，在移动社交应用用户黏性来看，陌陌行业领先，占比为每天使用时间超1小时。在兴趣社交和O2O社交方面，陌陌也远超行业总体水平。同时，使用陌陌的人群，有75.7%为大学及以上学历。
 

　　营销目标：

　　1号店在PC端叱咤风云已有不少时日，但是在渐渐风靡的移动互联网端，却是有些缺失。为了开拓移动端媒体，其中此次1号店活动提出免费摇奖品的概念，需要借助媒体将这概念推广出去，并且获得更好的用户体验感，在舒适自在的体验环境中热衷1号店这个品牌。
 

　　策略与创意：

　　由于电商行业竞争越来越激烈，1号店为了抢占市场份额，常规投放已经无法满足日益增长的需求，为此必须拓展新媒体渠道，深挖媒体属性，将广告投放与媒体属性做到有机结合，通过唯一性创意化的媒体投放带来优质流量，提升品牌知名度。
 

　　因此在这种情况下， 需寻找大曝光、覆盖广、高匹配的互动社交类媒体。从用户黏性到用户质量都是1号店所要追求的，也正是我们所要寻找的。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　大曝光+强互动+高精准媒体， 再加上 SEM 的最后收口，让前后端数据都达到最大化。
 

　　1、媒体选择策略
 

　　从1号店的活动主题“摇一摇”出发，摇一摇的起源寓意是“结识陌生人”，“结识陌生人”最出彩红人是“陌陌”，摇一摇与陌陌用户最吻合，最终投放陌陌媒体确立。
 

　　2、媒体投放策略

　　陌陌成为我们传播1号店摇一摇活动的新媒体，我们将推广内容跟陌陌媒体的属性相结合，杜绝生硬直白的投放， 在投放期间，素材上，我们结合媒体界面和用户喜好，并且统一风格，利用摇一摇商品免费领来勾勒兴趣。同时我们采用了媒体资源全包段形式。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在4.19当天，两个资源位收获PV上亿，点击超千万个。我们超预期效果完成了客户KPI，陌陌也成为客户持续投放的媒体。最终结果表示我们不但为1号店获取了优质的流量，还为1号店的品牌推广做出了很大的贡献。