案例名称：贝客诗巧克力果然不止巧克力创意营销

广 告 主：贝客诗（好时）

所属行业：食品业

执行时间：2015年9月21日-2015年11月9日

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　-贝客诗是来自加拿大的巧克力品牌，好时收购了贝客诗品牌，旨为帮助公司开启一个全新的消费者领域。贝客诗巧克力在美国，加拿大，墨西哥，日本和韩国等地都十分受消费者喜爱。贝客诗巧克力于2015年4月在中国上市，贝客诗的目标为打造成一个知名巧克力品牌，在中国实现爆发式增长。
 

　　-为了打响在中国的知名度，贝客诗在9月线下打造了一支电视广告，在线上同时需要开展一波活动，使消费者全方位的接触到该品牌，全力支持这个新品牌的上市。
 

　　营销目标：
 

　　-品牌知名度：利用电视广告的核心理念进一步创建品牌知名度通过数字/社交平台和产品吸引消费者对产品产生浓厚兴趣。

　　-产品体验：通过线上互动，对用户进行产品教育；同时互动后向消费者发放优惠券，从而把消费者导流到线下产生购买行为。
 

　　策略与创意：
 

　　策略

　　-全方位的移动营销活动：一个全面的战略阵地，包括微信朋友圈广告/ H5交互/跨平台合作/社交媒体传播内容对消费者进行产品教育。

　　-跨平台合作：通过H5网站、微信、微博以及线下电子优惠券跨平台体验。加强消费者对产品的印象，引发消费者的讨论，从而达到快速扩散效果。
 

　　创意

　　“果然不止巧克力”作为贝客诗的核心创意，“果然”有着两重意思，第一重指黑巧克力里还包裹着果汁软心，第二重指就像一个充满异国风情的水果果园混合成一颗黑巧克力。所以我们让消费者从探索果园出发，配合天然果园的画面以及贝客诗巧克力制作工艺流程，触发消费者想象贝客诗巧克力口感体验，从而激起消费者体验欲望。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　O2O：QR扫码申领产品优惠券

　　通过知而行第三方平台，将线下商超打通，使得线上互动后可直接领取相关的产品电子优惠券。同时由于线下商超的打通，在商超门店内放置易拉宝，用户可以扫码关注贝客诗官微信，获得3元和10元的电子优惠券，从而促进销量。
 

　　线上：有趣的创意互动形式

　　通过轻互动体验巧克力制作流程，对用户进行深度的产品教育。并在互动结束，通过抽奖向用户发放0元、3元和10元的电子优惠券，从而促进销量。

　　此外，H5还分为单人和双人模式。单人模式让用户身临其境的感受到产品独特的制作工艺和品牌所想传达给用户产品的天然健康的理念。
 

　　双人模式启用了双屏互动，在双人互动中，互相体验，互相分享。丰富的游戏形式增强用户的黏着性，增强反复记忆度，促进社会化媒体的自主传播。
 

　　（活动网站地址：http://bks.brooksidechina.com/index.aspx仅限微信浏览器访问）

　　多渠道的合作导流，为H5带来了不错曝光量和转发。
 

　　微信朋友圈广告试水

　　作为一个2015年在中国上市的全新品牌，贝客诗除了投放传统的电视广告，还试水了2015热度极高的朋友圈广告推广，此次投放获得了10,000,000的曝光量，共有570,000人点击了“查看详情”，最终为好时京东旗舰店带来80,000人次访问。
 

　　跨平台合作

　　针对贝客诗巧克力含果汁特殊的属性、尝试与水果电商平台合作，通过新鲜水果，引导健康的生活方式， 进行贝客诗的软性植入和产品派发品尝， 同时策划节日互动活动，拉近与消费者之间的距离，提升产品好感。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　• 最终，本次传播H5获得了489,328参与量，发出coupon44,349张，其中有53%达成兑换，传播深度最深达到23层，有2,269人直接精准分享给自己的好朋友。

　　• 天天果园合作共发出sampling350,000份，节日互动活动共有3,145人参与。

　　• 微信朋友圈投放获得了100,000,000的曝光量，共有570,000人点击了“查看详情”，为好时京东旗舰店带来80,000人次访问。

　　• 微信粉丝数从活动前的373人，增加至27,612人。增长量接近74倍。粉丝量的大幅增加，扩大了贝客诗的品牌效应，并且为品牌日后长期与消费者间的互动沟通打下坚实基础。