案例名称：卡特彼勒－钢铁英雄油效争霸赛

广 告 主：卡特彼勒（中国）投资有限公司

所属行业：重型机械

执行时间：2015年8月13日-2015年10月12日

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：

　　行业背景：重型机械行业小众，并且受到国际金融危机影响，重型机械行业不景气，客户预算随之降低；
 

　　营销困境及挑战： 卡特彼勒作为行业第一品牌，仍有很多用户认为卡特彼勒机器是耗油的；
 

　　品牌传播及营销背景： 随着行业的萧条，客户对于装备的燃油使用率和产量有着越来越高的要求。品牌偏好度和认知度对于用户购买产品起了决定性作用。我们基于此次活动的挑战，主打油效力的概念，以改变用户对卡特彼勒产品油耗的认知。
 

　　营销目标：

　　提升燃油效率，增加客户对于购买卡特彼勒产品的认知度以及品牌偏好度。
 

　　策略与创意：

　　我们通过5个线上游戏与用户沟通卡特彼勒燃油效率的解决方案；5个游戏分别用不同的tips向用户传达燃油效率，通过活动深入聚焦行业声音，使用户对卡特彼勒燃油效率的认知度有所改变。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.招募期
 

　　招募阶段起于2015年8月13日，为期3天，旨在招募机主机手前来报名注册参与钢铁英雄的活动，为了配合宣传，我们制作了招募视频，另外，我们通过自有媒体，垂直媒体以及EPR部分进行活动预热，三天累计招募近500人。
 

　　招募视频：（密码：2323）
 

　　2.争霸期
 

　　争霸期起于2015年8月16日，是钢铁英雄活动的主要活动时间范畴，我们共设计了五款游戏来支持整个活动，游戏分别为能量格斗，怠速管理，技巧问答，装载比拼和智能挑战（游戏页面如下图）。五款游戏中怠速管理和技巧问答自活动开始立即上线，其余三个游戏每两周上线一款，所有游戏旨在为用户传输油效力的概念，使用户对卡特彼勒燃油效率的认知有改变。

　　我们的宣传渠道包括微信端，第三方媒体，代理商，EPR(QQ群及陌陌群)以及短信渠道，所有PC端的媒体宣传都会引流到Mobile端参与游戏，我们每周会抛出油效力的不同的宣传点进行全面宣传，比如微信发送活动推送，QQ群以小游戏互动的形式等吸引用户关注。通过吸引用户线上参与互动来传播每个游戏所要达到宣传油效力的效果。

　　整个活动中油效币为唯一的通用的“货币”，活动结束后油效币获得者前10名将参与卡特彼勒10周年活动庆典，游戏中也设置了幸运抽奖，卡特彼勒准备了保温杯，Ipad Mini，话费等奖品刺激用户参与活动。
 

　　争霸期同步宣传视频地址：（密码：2323）
 

　　3.完成期
 

　　完成期钢铁英雄的注册通道及游戏全部关闭，钢铁英雄油效报告正式上线，通过此报告，我们为用户传输更直接的油效力信息，比如什么是油效力？如何提升油效力等信息，并为用户展示其自己的油效报告，详细介绍了用户在此次活动中的表现。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动Page View 126,746次；

　　总注册人数：5,331人；

　　线上互动次数：152,598次；
 

　　品牌形象关键指标追踪 - 认为卡特燃油效率高（投放前vs投放后）    24%增长率（达到行业Top1）

　　品牌第一提及（看过vs未曾看过）  50%增长率

　　品牌考虑 （看过vs未曾看过）   50%增长率

　　品牌第一选择（看过vs未曾看过）  76% 增长率

　　建设美丽中国卡特彼勒在华40周年庆典中，卡特彼勒高层领导对2015年的钢铁英雄提出了表扬，给予了高度肯定，钢铁英雄活动持续在华进行了连续2年的大型活动，吸引了业内数万人的参与，更加有效的提高卡特彼勒燃油效率的认知度，助理建设美丽中国。

　　受邀前往庆典现场的活动参与者上台受到了卡特彼勒高层的颁奖，受邀者曾评价钢铁英雄活动更好的让用户了解到卡特彼勒燃油效率的信息，让用户更直观更深入的了解到卡特彼勒机器的性能，拉近了卡特彼勒与用户之间的距离。