案例名称：贝客诗巧克力果心大选创意营销

广 告 主：贝客诗（好时）

所属行业：食品业

执行时间：2015年11月17日-2015年12月7日

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　随着贝客诗9月在中国全面正式上市，品牌有了一定的知晓度。贝客诗希望可以乘热打铁，再次出击，向消费者传达自身与其他品牌巧克力的不同之处：金牌组合产品--黑巧克力和果汁软心，将品牌主张深刻植入消费者脑中，逐步改变消费者购买意愿。
 

　　营销目标：
 

　　-品牌知名度：利用选果心投票活动进一步创建品牌知名度通过数字/社交平台来吸引消费者的浓厚兴趣。

　　-消费者产品教育：清楚地介绍了贝客诗巧克力独特的产品属性(浓醇黑巧克力包裹着由天然果汁萃取而成的果汁软心)，促进品牌与受众之间的深度联系，在脑中留下记忆点，并扩散。
 

　　策略与创意：
 

　　策略

　　因微博与微信之间存在平台壁垒，本次没有强行打通这种壁垒，而是基于各自的平台属性，分别在各自的平台上做活动，这样社交平台精准意见领袖资源利用率较高，活动传播性更好。
 

　　-微博：①预热：借助选秀节目预告海报的形式在微博平台上首发悬念预告。②在微博活动平台创建有奖征集活动，并利用各个意见领袖站队等创意内容使活动持续升温。③将水果当成真正的选秀选手来炒作，为他们制造花边新闻、撰写背景故事等等。使活动持续升温，并再次加强用户对品牌和产品印象。
 

　　-微信：通过H5网站、微信社交创意传播内容，使受众更了解产品的特色与卖点，并乐于参与进活动中来。加强消费者对产品的印象，引发消费者的讨论，从而达到快速扩散效果。最后官方以info－graphic公布结果，完美收官，并再次加强用户对品牌和产品印象。
 

　　创意

　　设定一个具话题性的热点情境，让整个选择的体验更有趣。当中国不止有“好声音”，还有“好果心”，标榜吃货的你，能否凭借自己的品味，成就贝客诗的果中之王？玩家可以从十二位候选水果学员中选择一位水果学员参加黑巧心生代--贝客诗巧克力果心大选活动，一番风趣的表白后，引发黑巧导师转身，并有精彩点评，以趣味和共鸣，引导二次传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　微博：①预热：借助选秀节目预告海报的形式在微博平台上首发悬念预告。
 

　　②在微博活动平台创建有奖征集活动，并利用各个意见领袖通过各维度运用与创意的形式，使受众更了解产品的特色与卖点，并乐于参与进活动中来。
 

　　③将水果当成真正的选秀选手来炒作，为他们制造花边新闻、撰写背景故事等等。使活动持续升温，并再次加强用户对品牌和产品印象。
 

　　微信：

　　通过为黑巧导师选果心，对用户进行深度的产品教育。（产品是真正含果汁的巧克力）

　　玩家可以从十二位候选水果学员中选择一位水果学员参加黑巧心生代--贝客诗巧克力果心大选活动，一番风趣的表白后，引发黑巧导师转身，并有精彩点评，以趣味和共鸣，引导二次传播。简单易上手的互动形式增强用户的黏着性，增强反复记忆度，促进社会化媒体的自主传播。
 

　　（活动网站地址：http://2015q4.brooksidechina.com仅限微信浏览器访问）
 

　　最后官方以info－graphic公布结果，完美收官，并再次加强用户对品牌和产品印象。
 

　　由于H5简单易上手，并且有奖品刺激，H5的engagement很高，并形成病毒传播。参与互动后用户19%进入了电商购买，转化率较高。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　• 最终，本次传播H5获得了603,545曝光量，获得了52,860参与量。微信平台精准意见领袖大范围进行曝光及传播，相关传播内容被阅读595,696次。
 

　　• 本次微博有奖征集活动上了微博活动平台排名前五，#贝客诗巧克力果心大选#话题共获得6,149,000的曝光量，热议帖共54,946条。微博平台精准意见领袖结合时下热点、创造创意内容，使受众更了解产品的特色与卖点，并乐于参与进活动中来。在社会化媒体中形成病毒式传播，相关传播内容被阅读18,777,000次。