案例名称：长安福特翼虎“翼虎百应同盟“整合传播项目

广 告 主：长安福特

所属行业：汽车

执行时间：2015.10.19-2015.12.31

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　福特翼虎自2013年上市以来，以中高端智能SUV形象呈现在消费者面前，凭借自身优越的产品性能，以及 “开启无尽可能”的品牌理念深入消费者内心。2015年汽车市场总体销量下降，其中SUV销量不减反增，福特翼虎在SUV市场表现优异。另外一方面，翼虎自从上市以来，一部分产品负面也一直对翼虎的正面口碑有所有影响。口碑当然是来自车主，来自广大消费者，与他们的之前的互动就变得非常重要。
 

　　经过我们对车主的分析，我们发现，真实的翼虎的车主，有高达75%以上，在社会化媒体中表现的自信、乐观、勇敢、具有探索精神，他们更加爱车、懂车，维护车主的利益和自己的拥车选择，积极参与车友会活动，表现的出来的积极向上的精神风貌，超出我们的预期。而这些真实的车主口碑，也正是我们亟需传达给我们的目标消费者的，翼虎截止到2015年下旬，已经累计达到30万以上的车主，基于这30万车主，我们发现如果能够团结起全国各地的车友会，让大家心往一处想，劲往一处使，一定可以在口碑塑造上更上一层楼！“翼虎百应同盟”就此成立，顾名思义，“一呼百应”体现了福特翼虎车主的团结一致、积极探索、勇往直前，“翼虎百应同盟”就是要聚拢 30万车主，让30万真实的福特车主为品牌发声，用他们的实际行动来捍卫福特翼虎的品牌正面形象！
 

　　对于公关传播来说，这是品牌的基石，是体现福特翼虎“开启无尽可能”产品理念最好的力证，是和长安福特“进无止境”的品牌精髓一脉相承的。
 

　　营销目标：
 

　　【公关传播整体目标】：
 

　　强化30万车主的的凝聚力，通过丰富的互动活动和与车主真诚的沟通，树立福特翼虎的口碑保护联盟，强化福特翼虎正面的品牌形象，并对更多的目标消费者形成积极的影响。
 

　　【递进式的三阶段目标】：
 

　　1、吸引各大全国福特翼虎车友会长的关注，以点带面为“翼虎百应同盟”造势
 

　　2、卷动更多的翼虎车主加入“翼虎百应同盟”，熟悉翼虎百应同盟的文化
 

　　3、通过“翼虎百应同盟”夯实福特翼虎的品牌口碑，完成线上——线下完整的整合传播。
 

　　策略与创意：

　　一、策略思考：
 

　　翼虎的车主，他们自信、乐观、勇敢、具有探索精神，他们更加爱车、懂车，维护车主的利益和自己的拥车选择 “翼虎百应同盟”就是要聚拢30万车主，让30万真实的福特车主为品牌发声，用他们的实际行动来捍卫福特翼虎的品牌正面形象！
 

　　二、创意亮点：
 

　　以“翼虎百应同盟”一个核心概念为中心，“翼虎百应同盟”联动了全国各地的翼虎车友会，形成了全国性的翼虎车友聚玩平台。促成了广大车主之间的互动和沟通，分享更多的越野趣事，相约鼓励他们去更多的地方探险。
 

　　三个主题活动：

　　多重社会化媒体平台应用、趣味性极强的H5互动活动、丰富有趣的UGC车主内容输出，专属“翼虎百应同盟”金质徽章作为定制化的车主礼品。三阶段的传播，“翼虎百应同盟”已经真正深入广大福特翼虎车友心中。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、【造势期-寻找核心种子选手，以点带面】
 

　　寻找真金英雄——“翼虎百应同盟”盟主集结令
 

　　翼虎车主热爱自由、热情豪爽，我们将他们的这种气质比喻成行走江湖的英雄豪杰。
 

　　另一方面，正值电视剧“琅琊榜”热播，我们巧妙进行概念借势，以社会热点吸引广大消费者的关注，发起寻找真金英雄——“翼虎百应同盟”盟主集结令。将翼虎车主暗喻成“江左盟”中的英雄，通过具有鲜明个性特征的表达方式，吸引各大车友会长的参与活动。
 

　　真正做成以点带面：这次活动，我们特意为成为“盟主”的车友会长定制了“翼虎百应同盟”的专属纯金徽章作为激励奖品，激发车友会长的参与热情和荣誉感。
 

　　成效也是十分明显的，这次活动，虽然门槛并不算低，通过好的创意活动和有效的媒介推广渠道，包括：官方微博、微信作为核心发起人、汽车类及旅游类KOL自媒体、汽车类论坛是核心发声的主阵地，跨界的媒体蜂鸟网外围配合，以及包括在各大车友会微信群、QQ群、甚至落地到4S店网络的传播，官方收到了全国15个城市，近30余位大大小小有效的车友会长的应征信息，争相成为我们“翼虎百应同盟”的盟主。
 

　　作为活动来说，他们就是我们最核心的种子选手，最最核心的粉丝。
 

　　我们与车友会长建立并保持了长期沟通，并与车友会进行了多场落地活动。
 

　　盟主招募海报示意和积极参与活动的车友会长
 

　　与翼虎广州车友会的“翼虎百应同盟”落地活动
 

　　二、【引爆期——寻找核心粉丝，核心车主卷动消费者和潜客】
 

　　翼虎百应同盟”无尽之约
 

　　以“翼虎百应同盟”发起，对已有的“无尽之旅”强有力的品牌资产进行深度结合以及二次传播，展示福特翼虎的产品特性、品牌理念和产品风采，深度延伸福特翼虎“探索无尽可能”的品牌内涵；
 

　　通过创意的H5互动形式，通过有趣的互动，让大家认识“翼虎百应同盟”并通过线上互动机制，卷动车主、车主的朋友潜客，广大网友关注“翼虎百应同盟”，成为“翼虎百应同盟”的核心车主粉丝；
 

　　“翼虎百应同盟”H5通过招募车主上传真实车主信息，为车友会活动或2016年的无尽之旅活动做备选；
 

　　为他们颁发车主奖章、为他们组织车友会活动，促进他们产出UGC内容，在论坛中进行内容层面的传播。
 

　　通过互动H5，我们的目的就是要寻找核心粉丝，让核心车主带动卷动更多的消费者和潜客关注福特翼虎。
 

　　H5互动创意：以“最强读心术 从旅行喜好测试你是哪种旅行家”为主题，制作驱车越野的活动探险类游戏，符合翼虎车主热爱旅行、热爱探险、自信乐观，爱分享的精神特点，游戏可以通过拉朋友攒人气，来提高得分，通过积分，车主们可以领取不同等级的相关用车礼品，以及专属的金质徽章！这个H5，在朋友圈形成几何级的点击量和互动量的增长的传播效果！
 

　　公关媒介推广手段：官方微博、微信作为核心发起人、汽车类及旅游类KOL自媒体、汽车类论坛是核心发声的主阵地，车友会长的朋友圈、车友会QQ群、微信群、4S店渠道都是我们重要的推广手段。
 

　　H5-Demo 示意
 

　　手机扫描可进入“翼虎百应同盟”H5
 

　　三、【深化期——与车主粉丝达成情感链接，互动、分享、UGC产出】
 

　　翼虎百应同盟”一段新旅程，一个小故事
 

　　“翼虎百应同盟”一段心旅程一个小故事
 

　　通过“翼虎百应同盟”我们已经和一大批车主建立起沟通，我们在传播的最后一个阶段，深化与车主的情感沟通，鼓励翼虎车主及加入“翼虎百应同盟”的车主参与车主故事征集的活动，以故事的形式，强化内容层面的传播，以车主立体化的人物故事形象，勾勒出“翼虎百应同盟”的生动的品牌形象；
 

　　持续的与跨界媒体蜂鸟网进行论坛合作
 

　　扩大“翼虎百应同盟”在车主、潜客、网友中间的影响力，与我们的第一批核心粉丝进行感情联动，建立情感链接。
 

　　收集真实有效的车主信息，并与他们建立长期沟通，与他们共同进行车主活动（无尽之旅活动），促进产生UGC内容；
 

　　二次传播：官方将征集上来的车主故事，进行编辑和整理，将优秀的作品形成微信专刊在微信上定期传播。
 

　　活动海报示意
 

 翼虎车主的积极反馈
 

　　跨界媒体：蜂鸟网合作

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“翼虎百应同盟”的概念在全国各地的翼虎车友会中得到了全方位的广泛传播，打造了全国性的翼虎车友聚玩平台。
 

　　“翼虎百应同盟”可以说是打造了汽车行业内，第一次完整的线上联动线下，以移动新媒体作为核心传播平台，联动多平台包括跨界媒体的公关传播案例。包括落地到线下车友会以及经销商，特别有成效、特别有针对性性的帮助福特翼虎树立了品牌正面口碑。
 

　　传播数据效果：“翼虎百应同盟”系列活动，通过一系列有效的公关传播手段，话题#翼虎百应同盟#获得百万以上的阅读量，特别是“翼虎百应同盟-无尽之约”的互动活动中，共获得55万以上点击量，5万以上互动，带动了翼虎车主以及非车主虎迷中进行趣味互动，翼虎品牌在翼虎车主和潜客中取得良好的宣传效果收集到来自全国15个城市的30多名翼虎车友会会长并与他们建立长线沟通，以及近500名真实的翼虎车主信息。
 

　　整合传播，连接到线下车友会以及经销商：“翼虎百应同盟”线下活动开展火热，活动上线短时间内就引发了全国各地翼虎车友会开展“翼虎百应同盟”主题活动。