案例名称：New Balance跑出无界新玩法

广 告 主：New Balance

所属行业：服饰

执行时间：2015.06.27-7.13

参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景
 

　　2015年，New Balance发表全新品牌宣言--Always in Beta，旨在强调品牌不断进步、持续奋斗、永不停止向前的精神，渴望透过品牌宣言来传达品牌专业性，计划与全球消费者和运动员进行更紧密连接的强烈互动，以展示New Balance完整的专业商品线。与品牌宣言同步推出的，还有全新Vazee疾风系列跑鞋。作为本年度针对都市跑步爱好者的专业跑鞋系列，New Balance希望拥有Vazee疾风系列跑者们可以比上一分钟的自己表现更好，并且以更快的速度迎接下一分钟的到来。

　　相比真实运动，中国年轻人似乎更热衷于指尖上的赛跑。天天酷跑6亿玩家每天的活跃表现正在验证这个事实。天天酷跑超过80%的玩家有运动的爱好。（49%对运动很感兴趣、34%希望能更多参加运动）。而可穿戴的运动装备、QQ健康、微信运动等专注收集运动步数的硬件及应用，更是涉及到大量热爱运动的用户。如何打破这些不存在交集的产业之间的界限，让受众爱上真实的跑步运动，和品牌一起跑出去？
 

　　营销目标
 

　　面向运动人群，传递品牌专业精神及慢跑鞋系列提速性能。
 

　　策略与创意
 

　　充分发挥腾讯“连接”优势，以大DAU跑酷游戏为主平台，打通虚拟游戏积分与现实步数、运动装备之间的界限，抓住大量运动人群，实现线上游戏与线下运动的情景共通，重塑New Balance品牌专业定位，传递Vazee疾风跑鞋提速特性。
 

　　执行过程/媒体表现
 

　　一、前期造势
 

　　此次推广搭载《天天酷跑》“酷跑+”公益计划联合发布（微信运动用户及天天酷跑玩家除了参与品牌活动外，亦可通过“你跑我捐”活动将步数转化为公益捐助），得到了微信运动、腾讯公益、中华救助基金会大力支持，成功引入戚薇、于嘉、李响、陈一冰、信等5位明星资源，专门提供时间为活动录制宣传片，合计制作５条明星单人视频和１条合辑视频。
 

　　6月25日，“酷跑+计划”联合新闻发布会作为项目起点于北京万事达中心举办，出席的嘉宾包括腾讯互娱市场部、发行线、天美艺游工作室领导及New Balance, IMG，雷蛇、微信运动、QQ健康、腾讯公益六家不同领域的合作伙伴代表，共同发起以“不止于跑”为理念的“酷跑+”计划， 获得上百家国内主流媒体及行业舆论领袖报道、推荐。配合发布会预热的另有预热视频、品牌视频各1条，主题活动H5 1个
 

　　相比以往的发布会，“酷跑+计划“联合发布会的特色在于让现场嘉宾不仅可以用身体奔跑，更让想像力奔跑，突出互动及参与感。通过现场创意包装，以及体感装置，手环，跑鞋，彩虹跑道等元素的结合运用，趣味与运动感兼具，打造出酷跑专属的”快乐运动场“。现场参与者可亲自试穿NB跑鞋限时挑战极速快跑、体验用真实步数兑换游戏道具或进行公益捐助。

　　二、数据无界

　　玩家在现实生活中通过QQ健康、微信运动（雷蛇手环等可穿戴设备的数据可以被同步到微信运动）等记录的跑步行走步数，能够转换为游戏中的积分或道具礼包。打通虚拟与现实步数、运动装备之间的界限，同时也是将更多运动用户拉入至游戏
 

　　入口：手机QQ“QQ健康”公众号菜单、天天酷跑微信公众号菜单

　　三、体验无界
 

　　天天酷跑游戏变身NB线上运动场，推出New Balance虚拟跑鞋加速道具，玩家可以通过虚拟游戏币兑换或游戏奖励得到。其道具属性设定为（NB跑鞋轻松冲刺2000米），超高的道具属性令其深受玩家喜爱（普通冲刺道具仅400米），且与NB疾风系列慢跑鞋轻量提速特性高度契合，在游戏中奔跑的时候，玩家就可以通过主动购买加速道具的方式来体验NB疾风系列慢跑鞋的专业提速性能。

　　四、场景无界
 

　　此次推广打破了虚拟运动场景与现实运动场景之间的界限，让NB跑鞋从虚拟运动场穿越到现实。。6月26日~7月2日，NB跑鞋不再但但只是玩家在游戏中的体验道具。玩家可以通过在游戏中跑一跑积累的积分，在天天酷跑积分商城中抽取现实世界中的运动装备礼品--NB疾风系列890实物跑鞋，每天200双。让NB慢跑鞋从游戏中穿越到用户的现实生活场景中。无论你是拿起手机在休闲游戏、或是行走于上下班的路上或跑步健身，或是放下手机穿上跑鞋真正跑出去，都能有品牌参与其中。
 

　　营销效果与市场反馈
 

　　不同于过往单一应用的连接,此次推广探索了多应用场景的连接模式，从两个行业的跨界发展到基于”全民运动”的大背景下多行业的跨界融合，充分结合了跑步运动、智能硬件等热潮及用户人群属性，打通虚拟游戏积分与现实步数、运动装备指间的兑换体系，以创新的虚实场景连接，让品牌植入跨越数据、产品、场景之间的界限，为NewBalance重塑了专业的品牌定位。
 

　　前期发布由于引入公益及明星资源，联合发布会获得了大量媒体关注推荐，时尚、体育、公益圈等各界KOL对此次跨界合作给与了高度认同。

　　2015年6月26日--7月13日，天天酷跑积分商城New Balance游戏积分抽奖活动页面PV合计6亿，UV合计2.2亿，触达超过60%的游戏用户。