案例名称：高洁丝HOLD住大流量

广 告 主：高洁丝

所属行业：日化

执行时间：2015.09.23-10.10

参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景
 

　　高洁丝是世界上第一个妇女卫生巾品牌，在美国、欧洲和北亚都占据着市场份额的前三位。然而在中国大陆，高洁丝却始终承受着知名度不足的压力。如何扩大品牌影响力，让高洁丝在与对手苏菲、护舒宝的竞争中脱颖而出？
 

　　营销目标
 

　　以年轻女性作为目标人群的高洁丝，需要在年轻女性中扩大品牌影响力，提高人群覆盖面。品牌在产品包装上采用多彩时尚的设计，在TVC用猫咪的敏感来类比年轻女性特殊生理时期的心理诉求，摈弃传统运动场景展现卫生巾产品功能的传统手法，都得到了认可，只差关键的临门一脚--让高洁丝与年轻女性展开沟通，建立品牌与广大年轻女性沟通的桥梁。
 

　　策略与创意
 

　　1.深入洞察年轻女性“HOLD住大流量”的双重需求

　　在女生每月的特殊时期，需要一个可靠的卫生巾品牌来“HOLD住大流量”，而流量同时也是移动互联网时代年轻人最需要的“HOLD住手机上网大流量”。
 

　　2.手机摇一摇，轻松解决流量困扰

　　摇一摇就能获得免费的手机上网流量包，或高洁丝京东优惠券，无论摇到哪个，都能稳稳HOLD住大流量。
 

　　3.巧妙借势最需要HOLD住流量的时间段，用户需求强烈，自然积极参与

　　2015年09月23日活动上线，巧妙以月底流量告急为切入点，抓住用户强烈动机，提升活动效果。
 

　　执行过程/媒体表现
 

　　1.QQ音乐移动端年轻用户活跃，为高洁丝扩大人群覆盖

　　年轻人为主要受众的“中国好声音第四季”，在9月底到10月初步入战况胶着阶段，QQ音乐作为其独家音乐播放平台，日活跃用户激增，帮助高洁丝覆盖更多年轻用户。
 

　　2.素材设计与女性专属沟通，配合腾讯大数据女性识别，让高洁丝只为女性包流量

　　通过QQ音乐移动端独家资源引流进入后，根据QQ号属性进行二次判断，确定用户性别。男性用户页面：请转发给女主人；女性用户页面：流量放送，试试手气吧！
 

　　3.手机轻松一摇，解决双重流量困扰

　　女性用户摇一摇，便可获得流量包或高洁丝京东优惠券，解决双重流量困扰，把高洁丝“HOLD住大流量”的品牌个性，用轻松幽默的方式传递到年轻女性心中
 

　　营销效果与市场反馈
 

　　1.用户积极响应

　　1600万人访问活动页面，400万女性加入摇一摇，互动转化率25%，领取超过12万份流量包和850万张优惠券

　　2.活动参与人群与高洁丝目标受众高度吻合

　　17-35岁用户占七成，与高洁丝主打年轻群体吻合。

　　活动UV中，女性占比八成，整体符合品牌目标用户。