案例名称：长隆明星朋友圈整合营销传播

广 告 主：长隆集团

所属行业：旅游行业

执行时间：2015.8.6-8.20

参选类别：移动营销类-互动类

 

　　营销背景：

 

　　企业发展现状：

 

　　1、国内行业第一的实力：长隆集团旗下的主题园区多次获得行业国际大奖，且游客接待量已超过故宫、九寨沟等热门景点。

 

　　2、做行业第一的企业战略：只做“最好”是长隆集团近年来在企业战略高度上的营销定位。

 

　　3、合作资源丰富：曾与五档高人气，高收视的综艺节目合作，拥有优质的品牌传播资源。

 

　　品牌营销困境：

 

　　赞助了包括《奔跑吧兄弟》、《奇妙的朋友》在内的高收视高人气综艺节目，却没有后续声量延续传播，没法将合作资源转化为自身的品牌资产，优质的传播资源有待整合利用并为品牌价值作贡献。

 

　　营销目标：

 

　　长远战略目标：做行业中“第一”和“最好”的主题公园。

 

　　阶段目标：对企业战略进行营销上的延伸，形成长隆园区“娱乐营销第一家“的品牌形象。

 

　　形成传播概念：在综艺节目里看长隆，到长隆看综艺明星足迹。

 

　　形成口碑：长隆，最多中国综艺娱乐明星来过的好玩地方。

 

　　策略与创意：

 

　　传播策略：将综艺节目资源进行二次利用，借助明星天团和节目影响力，打造“长隆，最多中国综艺娱乐明星来过的好玩地方”的口碑。使其更具销售力，吸引更多消费者来长隆体验。

 

　　传播创意：

 

　　长隆明星朋友圈：长隆不仅仅是一游乐园，更是一个明星聚集的朋友圈，在长隆录制节目的明星和消费者成为了好友，明星们分享他们在长隆的乐趣和感悟，与消费者在不同的场景进行深度体验互动。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　核心创意内容：

 

　　H5互动：《长隆明星朋友圈》

 

　　长隆以体验营销著称，因此该H5更是明星朋友圈的升级版，以虚拟的综艺节目明星的朋友圈作场景，利用明星发微信记录个人在长隆录综艺节目时的所见所感，让用户在长隆明星朋友圈中体验到长隆主题乐园的各种欢乐。

 

　　在该朋友圈中，用户与明星点赞或评论互动后，会出现明星在长隆体验的动画场景。同时用户还可在H5观看众多明星在长隆拍摄的节目合集，进一步了解明星如何在长隆玩。

 

　　1.用户在邓超的朋友圈下点赞，就会出现邓超在《奔跑的兄弟》中玩过山车的动画效果
 

 

　　2.用户在李宇春的朋友圈下评论：拔河，即可跟李宇春&胡杏儿跟六毛一起拔河，再现《奇妙的朋友》节目中有趣的场景
 

 

　　3.用户体验后分享到个人朋友圈后，用户也会在长隆明星朋友圈自动发送一条朋友圈状态，并插入《长隆3分钟看完四大综艺节目》视频，吸引更多受众直接看到明星们在长隆体验精彩集锦。同时H5在底部直接插入免费门票作为销售撬动点，用户体验完后即可参与抽奖，进一步调动用户参与热情。

 

　　H5体验链接：

 

　　http://chimelong.xingkecgame.com/index.php（请在微信客户端打开连接）

 

　　H5的核心价值：

 

　　整合多档赞助节目资源，通过交互性创意内容与消费者进行深度沟通，在互动中带出“长隆是最多明星来过的地方”这一核心信息。是长隆作为“中国娱乐综艺节目最佳拍摄基地”的最好注脚。

 

　　H5的两大亮点：

 

　　1、突破现实界限，与明星深度互动：在朋友圈中用户与明星实现更深度的互动体验，用户点赞和评论后促发更多明星在长隆体验的场景。

 

　　2、4大人气节目再现，看明星们如何在长隆玩嗨：在H5中可再次观看到综艺节目《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《奇妙的朋友》视频合集，观看明星在长隆的不同场景体验和节目亮点。

 

　　传播路径：【8月6日--8月20日】

 

　　两大阵地集中推广：

 

　　1、微信平台集中引爆：TOP10、TOP30微信公众号以4大角度的制造话题，带动核心传播概念引流H5

 

　　A、明星维度：利用合作节目中明星的粉丝号召力吸引关注；

 

　　例：《李宇春的每一个第一次都做得最好》、《娘娘！邓超居然在朋友圈发这些！》

 

　　B、动物维度：从动物角度切入突出这是一个动物也可发信息的朋友圈；

 

　　例：《如果你家狗会发朋友圈，那你就要小心了！》、《动物如果发朋友圈会是怎样》

 

　　C、深度内容定制：与星座、影视圈、爱情等不同领域的KOL平台合作，与消费者进行深度交流，并引导至H5互动。
 

 

　　D、病毒视频扩散带出H5：《长隆3分钟看完四大综艺节目》

 

　　视频创意：将《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《奔跑吧兄弟》、《奇妙的朋友》在长隆拍摄的场景和亮点，以及明星在长隆的互动/笑点，通过快速吐槽的方式汇集在一起，带出“长隆明星朋友圈”概念，并于片尾附带二维码引导至H5。
 

　　视频

 

　　由视频为传播源，从明星、综艺剧、三分钟等不同角度的话题内容进行扩散。
 

 

　　2、个人朋友圈精准推广：

 

　　锁定目标人群特性及圈层，筛选拥有优质朋友圈的个人大号，通过大范围扩散H5，形成长尾效应，进行直接渗透目标人群。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　总体效果：传播覆盖粉丝数及受众数约3800W+

 

　　1、病毒视频传播效果：权威媒体+8大领先视频网站共同发布，视频点击量3天突破50W，视频最终点击量超过500W。

 

　　2、H5传播效果：35个微信TOP公众号引发病毒式扩散，微信总阅读量达到272w+，H5点击量为15w+。