案例名称:海尔日日顺“一封家书”
广 告 主:海尔日日顺
所属行业:电商
执行时间:2015年9月20日9月26日
参选类别:移动营销类-互动类
营销背景:
中秋节是中国象征团聚的日子,但随着社会的快速发展,千万游子为了谋生而选择背井离乡,中秋节不能回家团聚,成为当下的普遍问题。
营销目标:
海尔日日顺品牌想借助中秋节进行节日营销,实现品牌曝光,彰显品牌人文情怀,拉近与消费者的情感距离。
策略与创意:
借助中秋多数目标用户不回家团聚陪伴父母这一社会现象,抓住痛点,进行情感引导
号召用户在中秋为父母送上纯净的祝福。不仅实现品牌曝光,更能彰显品牌人文情怀和社会责任感,提升品牌形象。
海尔日日顺品牌携手一点资讯共同打造“一封家书”的概念,以温情的H5和动人的文案为主线,唤起消费者对于父母情感上的共鸣,提供一个可以让用户对亲人表达祝福的窗口,从而引导用户在中秋为父母送上纯净的祝福。
执行过程/媒体表现:
【互动线】
通过将儿时中秋团聚、现在与父母天各一方的对比,让用户进行场景带入。并通过深入内心的文案引起情感上的共鸣,在中秋打动目标用户。简单的互动形式符合手机端阅读习惯。
【传播线】
通过一点资讯大数据的洞察,关注中秋节的人还关注送礼、物流业、月饼等关键词,将原生内容精准定向分发到相关频道,运用大尺寸大曝光的位置吸引用户,并配以热门话题榜,将中秋“一封家书”的活动推广成为热门事件,影响更广用户群体
【炒作线】
用户产出的内容也是传播的素材,在传播之外配合热门事件话题炒作。
例如:用户撰写的最美家书登陆开机大屏
用户优秀家书展示,配送现场内容呈现,让整体活动更丰富、立体
开设频道海尔日日顺频道,全网聚合所有此次推广活动的内容
营销效果与市场反馈:
合适的时机点、深入人心的洞察、吸引用户的视觉设计铸就远超行业的点击率
截止专题活动结束,
曝光量总计:17388569
点击量总计:1636112
UV总计:1275419
点击率高达10.90%
对中秋节进行深刻的社会洞察,抓住痛点,进行情感引导,不仅实现品牌曝光,更能彰显品牌人文情怀和社会责任感。基于一点资讯大数据洞察进行原生内容精准定向分发,高效提升ROI。