案例名称：波司登--玩出花样 活出自己

广 告 主：波司登

所属行业：服装行业

执行时间：2015.09.15-10.7

参选类别：移动营销类-互动类

 

　　营销背景：

 

　　1、是名人但不是潮人：波司登品牌知名度极高，但是指名购买率低，品牌缺乏传播话题，缺乏年轻市场延伸。

 

　　2、秋羽绒竞争压力大：秋季轻薄羽绒市场份额增长快，竞品如优衣库和海澜之家羽绒服，都在市场非常强势，专业品牌波司登面临的市场竞争压力大。

 

　　营销目标：

 

　　1、提升品牌热度；

 

　　2、增加店铺购买率；

 

　　通过主题推广活动和社会话题，提高品牌在（70后、80后）中的认可度，通过互动提升进店购买率。

 

　　策略与创意：

 

　　传播策略：

 

　　波司登秋季羽绒服的品牌识别为"色彩"，洞察消费者对于色彩背后的情绪内涵--花样！以"花样"概念提升秋羽绒新品类色彩产品力，以"年度花样样板人物李晨"作花样生活演绎，将色彩秋羽绒产品提升为"多彩的生活形态"倡导符号，挖掘色彩背后的生活态度。

 

　　推广策略：

 

　　IDEA：在移动社交媒体，为70、80后上演一场预设的"花样生活样板戏"

 

　　主题：玩出花样，活出自己

 

　　1、开篇戏：热点名人花样话题，生活需要花样！

 

　　携手《新周刊》进行国人花样生活指数调研，讲述11个明星的花样人生故事--《高色商人士的花样人生》，根据其气质与价值观不同对应代表不同颜色。

 

　　2、示范戏：8大网红名人红争当"花样生活"宣传员，网红也花样！

 

　　邀请高知名度和号召力的明星、以及目标消费者关注度高的行业的意见领袖参与到推广中来，每个人都是不同色彩代表的不同符号，既能丰富传播内容，也能提高传播力度和覆盖面。
 

 

　　李晨，代表能量橙--作为国内极具号召力的明星，在热播综艺《跑男》中他是"大黑牛"，是力量的象征，选择李晨来代表能给人以能量感的橙色；

 

　　陆琪，代表挚情红--中国畅销书作家、编剧，被称为"情感奶爸"。曾出版多本情感类书籍和参加多档情感类节目，对男女情感问题有着独到的见解和看法。

 

　　苏芩，代表和谐绿--国内著名作家。其文经典精悍，睿智深远，洞穿世情人心却不乏温暖励志，都市女性几乎无人不知，带给人温暖和谐的力量。

 

　　猫力，代表情怀粉--网络高人气旅游达人，与其男友走遍世界的形象感动了一批人，她赤脚走雪山，露宿印度的沙漠，她说"只担心一件事，就是死之前还没把这个世界看完"；

 

　　Linda，代表激情红--中国第一时尚主播，《美丽俏佳人》时尚主播，靓丽及干练的形象，带给人满满的激情；

 

　　袁成杰，代表萌暖蓝--中国内地全能优质艺人，04年选秀出道，央视《喜乐街》常驻嘉宾，不管是歌声还是暖暖的外表形象，在粉丝心中他永远都是最"萌"，最"暖"的那个人；

 

　　徐峰立，代表先锋黄--时尚先锋，各大时尚秀场常客，意见领袖。他犀利和独到的评论，是时尚圈明丽的一道光线；

 

　　Yuyu，代表梦想紫--时尚买手，时尚博主。时尚狂热分子的她，在她身上，看不到统一风格或喜好，你能看到的永远都是当季的最流行，追随自己的心，勇于表达。

 

　　3、重点戏："年度花样生活样板人物李晨"，生活要有一颗花样的心！

 

　　--全面选择互动移动媒体，聚合8大社交、新闻APP开机画面和5大信息流，将"年度花样生活样板人物李晨"的花样样板公之于媒，全面触达消费者。

 

　　--当今社会低头族盛行，手机已经离不开人们的日常生活。媒体集中选用移动端热门应用平台如新闻、视频和社交等开机大图和信息流资源，一周时间集中覆盖，营造讨论话题点。

 

　　4、你也来演戏：你选择花样，我送你花样！花样测试全面启动"争花样购买活动"

 

　　--落地H5为终端销售打通人流转化，通过互动找到属于自己的生活颜色，就可以获得波司登花样的优惠券，实现对店铺的引流。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　执行时间表：
 

 

　　1、开篇戏：热点名人花样话题，生活需要花样！

 

　　1次调研+1个调研报告+11位高色商花样生活故事，引发国民对"花样生活"话题的关注

 

　　1次调研：《新周刊》微博置顶一周，进行花样生活指数调研及报告发布，期间，共计获得2462人转评互动，5340人参与调研，覆盖2690万粉丝；

 

 

　　1个调研报告：
 

 

　　11位高色商花样生活故事：
 

 

 

　　通过《新周刊》微博、微信和线下杂志别册等方式进行活动内容的推广，微博共计覆盖1500万粉丝，微信共计获得2.5万阅读量，覆盖236万粉丝；
 

微博发布

 

　　微信发布

 

　　线下随10月刊杂志附赠报告别册

 

　　品牌线下活动，《新周刊》主编到场配合参与，并发布《花样生活报告》，同时微博微信传播；

 

　　2、示范戏：李晨+7大网红争当"花样生活"宣传员，网红也花样！

 

　　8个意见领袖集体发声，引发社交浪潮，共计影响1.14亿粉丝量；
 

 

 

　　3、重点戏："年度花样生活样板人物李晨"，生活要有一颗花样的心！
 

 

　　移动媒体1周引爆：

 

　　8家主流媒体的开机大图广告+4家新闻媒体小图信息流广告+微信朋友圈信息流广告，集中覆盖国内近6亿移动用户；

 

　　大开机图广告的投放媒体为：腾讯新闻，腾讯视频，今日头条，新浪新闻，凤凰新闻，搜狐视频，新浪微博和优酷视频。
 

 

　　4大新闻信息流广告的媒体为：腾讯新闻，搜狐新闻，今日头条，网易新闻。
 

 

　　1个微信朋友圈信息流，广告选择在9月28日发布，紧连十一国庆节假，集中定向在品牌销量最高的国内二线和三线城市。通过文案渲染花样出行气氛，引发同事朋友等点赞讨论；

 

 

　　两次登上微博热门话题榜首页，#我是花样派#话题到达总榜单第三名；

 

　　微博微博话题#无花样不生活#阅读1,261万，讨论1.4万；
 

　　微博话题#我是花样派#阅读724.6万，讨论1.1万；
 

 

 

　　3、你也来演戏：

 

　　你选择花样，我送你花样！花样测试全面启动"争花样购买活动"

 

　　点击信息流广告跳转到活动H5，通过自拍或上传照片测试自己的生活态度，并参与摇一摇互动抽奖获得品牌8800万大奖；

 

　　玩

 

　　传

 

　　奖

 

　　线下物料，"扫一扫"赢大奖等活动配合，线下参与火爆；
 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、有效提升品牌热度：活动全面覆盖主流新闻，视频，社交等主流移动客户端，以600万媒介预算获得曝光10亿次，CPM成本约为10元，是波司登之前投放传统媒体（央视等）平均成本的五分之一；点击互动约450万次，共计发出130万套奖券，有效互动率提升58%；整波活动CPC约为2元，为淘宝直通车服装类CPC营销平均价格的80%；

 

　　2、有效拉动进店率和购买率：整波活动共计产生约8100万销售额，CPS为0.12元，为淘宝类CPS营销方式成本的60%；

 

　　从活动到购买，利用移动营销为传统品牌新品类上市获得热度和进店率双效果的提升。