案例名称：杜蕾斯Air新品上市移动营销

　　广 告 主：利洁时（投资）中国

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2015.3.14-5.31

　　参选类别：移动营销-互动类

　　营销背景：

　　在避孕套市场竞争激烈的今天，冈本、杜蕾斯等品牌市场占有率一直在市场前端，然而冈本003的品牌竞争一直以最薄的避孕套占领重要市场份额，杜蕾斯AiR空气套新品为杜蕾斯品牌最薄的一款产品，这是一次市场占领运动的良好契机，也同时面临强劲竞品的巨大挑战，因此我们的挑战可以总结为： 

　　挑战1：如何使杜蕾斯的新产品迅速传播，提升产品认证。

　　挑战2：如何将产品五大卖点以最快的速度传递给消费者，并为消费者所熟悉，进而影响其消费行为。

　　挑战3：如何将杜蕾斯最薄的这款高端产品传达给更多高端男性目标用户。

　　营销目标：

　　目标1：通过移动互联网接触目标消费人群，覆盖50%以上的一二线高端男性用户。

　　目标2：借力“好的东西值得等”、外围话题，微信的推广优势引发粉丝互动及转发。

　　目标3：让消费者了解杜蕾斯品牌的新产品，打开新的市场，提升新品的市场渗透率。

　　策略与创意：

　　创意策略：通过用户的3D体感体验来诠释杜蕾斯AiR空气套的薄、润、滑、贴、净味5大卖点，并引导用户至电商渠道，进而通过对卖点直观的传递，精准将品牌信息传达给目标用户，实现品牌营销诉求、消费者了解产品诉求。

　　媒体策略：覆盖鲜果联播等科技类媒体、VIVA畅读等时尚类、时尚先生、新先聚品、高球通、weico等明星媒体，同时移动广告网络精准定向推广等媒体最大化的覆盖科技、时尚、高端男性人群。

　　执行过程/媒体表现：

　　结合Air的薄、柔、滑、贴、净5大革新卖点，我们运用3D技术，打造了产品体感式移动网站；通过科技类、时尚类媒体和精准移动广告，配合社群自媒体和KOL扩散，最大化引导高端男性目标人群进入体验；在观赏完全新产品视觉后，用户可翻转画面触发滑动、拖拽、平衡、抚触、吹气的3D体感互动，情景式的展现了AiR空气套的薄、柔、滑、贴、净5大产品卖点，加上欢愉的配乐，冲击用户的感官体验。最后还可以跳转到网页订购产品或观看全新TVC；而在线下屈臣氏门店，用户只需扫描海报上的二维码，就会在手机上显示商品位置和优惠信息，找到商品并扫描条形码即可得到10元折价券，还可分享给好友使用，诠释了O2O的新营销模式，大大提升了购买率。

　　上线之初先在朋友圈推出全新颠覆手机体感体感的3D互动展示内容；

　　随后在鲜果联播等科技类媒体、VIVA畅读等时尚类、时尚先生、新先聚品、高球通、weico、移动广告网络精准定向推广等媒体最大化的覆盖科技、时尚、高端男性人群；并通过两种不同创意表现影响不同人群；内容植入、原生广告形式、硬广等不同广告表现形式影响更多消费者；
 

　　Mobile site h5 链接：http://mobi.durex.com.cn/air/

　　或直接扫码手机访问：

　　营销效果与市场反馈：

　　本次传播，通过精准的媒体覆盖和3D体感式互动，再一次颠覆产品体验，赢得数10家行业媒体的自发报道；

　　活动期间，移动端整合媒体推广资源共带来超过2亿曝光量，近160万次点击量，网站浏览量超过100万次，其中30%流量由用户主动转发带来，迅速提升了杜蕾斯AiR空气套的产品知名度，将“至薄”的卖点深植人心，成为杜蕾斯品牌新产品上市的营销活动标杆！