案例名称：推广也能这样玩--左手品牌、右手效果

广 告 主：甜橙金融

所属行业：互联网金融

执行时间：2015年11月15日-2015年12月31日

参选类别：移动营销类-互动类

 

　　营销背景：

 

　　产品背景：

 

　　“甜橙小贷”是翼支付旗下的互联网小额贷款 服务平台。该产品可以为个人用户提供包括教育、装修、旅游等丰富的民生贷款服务，是翼支付进军小额贷款 领域的标志性产品。靠着中国电信品牌优势、翼支付交费客户端渠道优势，以及易申请、放款快、利率低等特点，“甜橙小贷”一经上线就受到了社会各界的广泛关注。

 

　　然而，众所周知，P2P平台的增长于近两年呈爆发性态势，最新数据透露，截止2015年底，网络借贷平台已突破3000家。而且，该类APP获取用户的成本也高的令人咋舌，单个优质用户的获取成本低则200元，高达600元。

 

　　传播挑战：

 

　　甜橙小贷在传播中就面临着这样的两个挑战：

 

　　1、在互联网金融的红海中，如何走出获客困境？

　　2、作为新品，在众多的同质竞品中，又该如何脱颖而出？

 

　　用户洞察：

 

　　基于对产品的深度分析，并结合指点传媒自有数据库以及第三方数据显示，我们发现，网贷中借款人年龄主要分布在20岁-49岁，而小额借款更多集中在20岁到35岁之间；以男性为主，占比达到72.9%，交易高峰为晚上18-22点，兴趣集中在娱乐、影视、新闻、音乐、军事。本科以上学历，坏账率最低。

 

　　所以我们最终将目标人群锁定在具有一定素养的年轻人群体。

 

　　营销目标：

 

　　在品牌上面，通过此次传播，建立甜橙小贷的认知度，增强品牌印象，树立品牌美誉度。

　　更重要的是在效果上面，要以较低成本获取尽可能多的有效用户。（有效用户是指一个新用户下载甜橙小贷app，注册、提交贷款申请并通过额度审批的用户）

 

　　策略与创意：

 

　　策略

 

　　1、品牌篇--优先选取信息流媒体，并结合微信传递品牌，引发共鸣

　　1）相较于其他媒体，信息流媒体具有体验好，见效快，性价比高，优化空间大，效果易衡量的特点，是品牌传播的优质选择。通过信息流广告的投放，提升用户对新品品牌的认知。

　　2）以情感与幽默为入口，进行微创作，并借助微信KOL传播，引发用户对产品理念的共鸣，同时带入产品特点，引导下载转化。
 

　　2、效果篇--技术驱动，建立专业运营立体营销，达成效果

　　结合指点传媒12年经验积累，基于产品及目标人群属性，整合符合产品需求的移动全媒体优质资源，以技术手段和专业运营能力，在短期内以较高性价比快速达成甜橙小贷的推广目标。

 

　　创意：

 

　　1、品牌篇--品牌理念传播：情感最易引发共鸣，在面对爱情、亲情、友情、恩情等等的时候，往往每当想要去付出或者去报答的时候，总是因为“差那么一点”而感到无奈，一拖再拖，直到心意不在。然而，换个角度，迎接你的或许就是美好。通过温馨的文字重现场景，传播引发共鸣，从而提出产品理念：“美好生活 以诚相贷“

 

　　品牌篇--产品特点传播： 金融产品往往给人以严肃、刻板的印象。那么我们反其道行之，通过漫画的形式调侃一些耳熟能详的名人往事，呈现穷困潦倒时的尴尬，引出”三十秒急速申请“即可摆脱尴尬的产品特点。

 

　　2、效果篇--在基于用户真实需求的基础上，制作广告素材，并形成具有指点传媒特色的“从线上到线下，从HERO APP到长尾流量的”整合立体“的效果营销方案：

 

　　1）各大应用市场的集中优化，通过关键词、热搜等运营手段来优化应用市场排名，刺激下载

　　2）进行媒体优化组合，在优质APP的基础上，辅以大量的中长尾流量，开展以效果（CPC、CPA）为目标的广告投放

　　3）启动线下深度体验，借助指点传媒旗下品牌一米平台自身的线下渠道能力，将产品带入目标用户集中的区域（以手机门店、校园为主）进行推广，同时手机目标用户对产品的看法，形成产品改进意见书，以更好的指导产品改进及营销。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段：

 

　　1）产品各大应用市场全面上线：分别从热搜、关键字、自然排名三个方向展开优化，提升产品在应用市场中的表现，刺激下载。

 

 

　　2）效果类媒体广告投放测试：根据前期对目标用户的分析，制作不同的广告素材，并选取指点传媒旗下的几大效果平台对产品进行效果测试，旨在媒体类别锁定以及广告创意筛选。

 

　　3）品牌类媒体，曝光类广告全面上线。

 

 

　　第二阶段

 

　　1)基于第一阶段测试结果，进入放量阶段，并全面启动精准投放策略。一方面，根据数据反馈调整效果广告的投放策略，优化既定的地域，定价，频次，关键词等维度，进一步提升ROI。另一方面，通过将“品牌关键词-人群关键词-媒体关键词进行一一匹配”并不断扩大媒体范围，比如基于目标用户对于租房的需求引入wap端百姓网租房频道。

 

 

　　2）微信品牌传播第一弹：甜橙小贷产品理念H5放出，通过简单的文字，具有冲击力的画面，直击目标用户心中的柔软，提出“美好生活，以诚相贷”的产品理念。并邀请KOL对这个话题与粉丝互动，以加强用户参与度，强化产品理念。

 

 

　　第三阶段

 

　　1）微信品牌传播第二弹：甜橙小单产品特点H5放出，以宋太祖赵匡赢的著名典故“一分钱难倒英雄汉”为蓝本，植入甜橙微贷款的产品特点，以漫画的形式进行创作，大范围推广，并引导用户进行产品下载。

 

　　2）线下体验活动筹备并执行：基于指点传媒一米平台的线下资源，选取目标用户相对集中的写字楼区域、高档餐饮聚集区域邀请目标用户进行面对面体验，并收集真实用户体验报告。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　从品牌传播上来看，从11月15日起，为期1个月的推广中，我们为甜橙小贷产品在今日头条、腾讯手机版、新浪客户端等优质媒体中带来品牌曝光展示总计2400万次，而经过优化，平均广告点击率高达2.9%。在微信中共计覆盖152万目标用户，并有5000余人参与话题讨论。

 

　　从最终效果上来看，短短一个月的时间内各类渠道（包括应用市场、APP等）总计产品激活数总计288555个，更令广告主感到惊喜的是我们有效用户数远远高于预期，我们在为期一个月的推广中共获取到具有真实身份且拥有高意向（已经过广告主的贷款意向审核）的小额贷款线索11994个。

 

　　此次项目中，客户对指点传媒的优化能力、传播效果都非常认可，用户表示：以这样的预算完成如此成绩，实在是出乎意料之外。