案例名称：smart特别版独家试驾 送200元现金大礼包

广 告 主：smart

所属行业：汽车

执行时间：2015.4.15-2015.5.17

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　smart从2009年进入中国，截止至2014年已拥有50,000名车主，目前正在酝酿从小众品牌到大众市场的转变，品牌的发展已经进入铺开阶段。在这一关键阶段，如何影响到更大范围人群，一直是很多品牌无法破解的难题。
 

　　要想将品牌扩散至更广阔的人群，就要找到最贴近大众的领域，O2O本地服务平台是目前最贴近大众的渠道之一。大众点评在O2O行业经过了十余年耕耘，截止到2015年第三季度，覆盖全国250多座城市，月活跃用户数超过2亿，点评数量超过1亿条，收录商户数量超过2000万家，月综合浏览量（网站及移动设备）超过200亿。大众点评手机客户端是中国最受欢迎的本地生活APP之一，已成为广大城市消费者的必备工具。此外，平台还覆盖了餐饮、电影、酒店、休闲娱乐、丽人、结婚、亲子、家装等几乎所有本地生活服务行业。大众点评庞大的用户规模和优秀的会员质量以及丰富的场景覆盖，促成了smart与大众点评的合作。
 

　　营销目标：
 

　　1. 借助大众点评平台，找到品牌的目标受众，实现精准营销；

　　2. 将O2O营销模式进行延伸，扩展到生活服务类的移动端。
 

　　策略与创意：
 

　　通过“真礼，掌握在试过smart的人手中”的独家售车活动，预约试驾即可获得200元的大众点评现金券。如预付88元进行线上购车下单预定，购车成功后在大众点评网上传购车发票扫描件即可额外获得1000元的大众点评现金券。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　大众点评入口资源+微信入口宣传，双向引流进入活动页面。
 

　　用户通过选择“填写试驾→线下试驾体验→领取200元的大众点评现金券”；同时也可线上直接预约购车，完成“线上报名→线下试驾体验→最终购车”的引导过程。
 

　　活动期间通过微信平台传播互动H5，引发朋友圈病毒传播，扩大影响范围。
 

　　H5互动链接：

　　http://evt.dianping.com/market/20150420/final_smart_v1.3/index.html?from=singlemessage&isappinstalled=0
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　14000多人参与线上试驾报名

　　3400人参与到店试驾活动

　　100人最终购车
 

　　本次活动，smart将品牌厂商的利益和客户的利益紧紧捆绑在了一起，而非让它们分处于对立面。smart在大众点评汽车营销上的最大收获在于，在线上，提供和消费者生活环境相关的礼券，在线下，提供完整的试驾和体验平台，从而缩短了消费者的购车路径及决策周期，创造了一种全新的应用场景，真正将O2O进行到底。